《智能大屏家庭营销价值研究报告》出炉，精细化运营成大屏投放新逻辑

近日,勾正科技发布《智能大屏家庭营销价值研究报告》(以及简称《报告》)。《报告》显示,智能大屏拥有量和户均使用时长均稳步双增长,大屏用户每日人均时长超4小时;投屏用户持续快速增长,预计2024年将达到5.4亿;当Mobile和OTT端投放量较大时,OTT端仍有15%以上的新增触达空间。

行业规模高速增长的智能大屏为品牌家庭场景营销注入新活力,也让品牌持续兴奋。《报告》不仅对智能大屏的发展趋势进行深度分析,还带来了品牌如何赢在智能大屏营销解决方案。

“家庭化”消费决策成主流

优酷OTT月活、日活稳居第一

覆盖家庭人群是智能大屏区别于其他类型媒体的独特价值,这使得OTT营销在曝光、定向触达等方面有更多值得挖掘的增长空间。《报告》指出,当前中国家庭的结构趋势和消费趋势发生巨变,OTT营销也显现出新的趋势和行业格局。

一、家庭规模呈现“小型化”趋势,后疫情时代大屏稳定覆盖长视频用户。据国家统计局数据,第七次人口普查中国家庭平均人口下降至2.6人,一人户和二人户占比超55%,独居青年、二人队友家庭、有孩家庭、银发家庭是大屏背后的四大典型户型。2023年中国家庭日均开机率在52%,其大屏端用户平均使用时长是社交媒体的1.6倍,智能大屏覆盖人群更年轻,39岁以下年轻人渗透率超80%,高粘性、高活跃、高价值是大屏用户三大特征。

二、夜间、周末大屏场景屏前人口持续增长,且投屏用户量暴涨为大屏新流量入口。从大屏内容消费看,独居青年、二人队友家庭喜欢在黄金时段收看电影和电视剧,二人队友家庭黄金时段到达率占比为74%;有孩家庭偏好少儿节目,黄金时段及周末父母陪看时段是工作日1.2倍;银发家庭偏好综艺和电视剧,相对其他家庭来说收视时段分布较为平均。

值得关注的是,独居青年和银发家庭热衷看点播,其中独居青年点播端日到达约为直播的4倍;周末流量汇聚突出,尤其在点播端,周末流量提升接近两成。

三、“家庭化”消费决策趋势显著,其中育儿、赠礼、耐用品是家庭消费决策的典型行业。例如,在家庭的母婴用品消费中,除妈妈外,爸爸、爷爷奶奶、外祖父外祖母等其他家庭角色也参与到消费决策中;而在旅游消费中,超80%的旅行者表示,家庭旅游计划由全家共同参与;在家庭汽车消费中,女性参与家庭汽车购买决策占比达67%。此外,美妆、珠宝、包包是男性赠礼首选品类;银发族市场营养品消费主要源于子女、亲友、伴侣的礼赠消费。

四、OTT营销有新格局,优酷OTT月活、日活稳居行业第一。《报告》还指出,自2024年开年以来,CIBN酷喵(优酷OTT)月活、日活(智能电视+OTT盒子)稳居点播媒体榜首。除了高月活、日活外,优酷OTT用户在高粘性以及年轻化家庭渗透率也优于行业。数据显示,78%的优酷OTT用户“每周至少有一天”会打开CIBN酷喵观看节目。

此外,优酷OTT活跃用户群体中的高消费群体、女性、高线城市年轻用户的TGI均高于大屏OTT整体点播人群。在晚间和周末两大流量高爆发期,优酷OTT晚间时段流量占比可达全天的77%,周末流量相比工作日能提升近三成。而在广告触达效能层面,优酷OTT月到达和日到达远超直播电视总体,优酷OTT广告触达效能相比央视卫视优势明显。

抓牢5.4亿“三高”家庭人群

精细化运营拓展大屏营销新增量

智能大屏稳重有增的流量和高价值家庭人群持续吸引广告主入局。但当家庭人群结构和消费趋势发生变化,意味着OTT营销逻辑也需要迭代升级。《报告》以大屏第一梯队的排头兵优酷OTT为样本,洞察大屏营销的新增量密码——精细化运营,释放OTT营销新价值。

首先是内容的精细化运营。内容消费的根本价值在于内容品质。近年来,优酷坚定“为好内容全力以赴”的平台主张,以一些列高品质内容助力优酷OTT流量大盘增长。在5月15日的2024阿里大文娱商业春季云发布中,优酷释放剧集、综艺、泛文娱、影演等200部精品内容。《清明上河图密码》《珠帘玉幕》《度华年》《半熟男女》《凡人修仙传》《盲盒旅行局》《掼蛋大师赛》《说唱梦工厂》《这!就是街舞7》《怦然心动20岁4》《我爱综艺咖》《甄嬛爱不停》等优质内容引发用户期待,也为OTT营销高筑流量底盘。

其次是大屏营销产品的精细化运营。以优质IP为核心,洞察大屏家庭行为,优酷OTT通过技术创新赋能大屏营销升级,构建“吸睛系列”、“智投系列”、“大屏系列”三大产品矩阵,一方面通过「投屏广告」、「创意暂停」、「Umax」等创新产品的上新与迭代提升用户对品牌信息的接受度;另一方面推出「大屏闪耀套装」、「家庭计划」、「投屏计划」、「周末计划」、「夜色计划」等资源组合,满足不同品牌的营销需求。

其中“吸睛系列”「大屏闪耀套装」紧扣家庭场景消费趋势,通过首页场、观影场、搜索场的创意联动,渗透家庭用户观影全链路,达到多维展示品牌信息和长效渗透品牌认知的效果,是助力品牌一站式触达高价值家庭人群的营销解决方案。创新产品「品牌阵地」可结合品牌需求定制专属专题页,进一步提升产品曝光和高可见性。

优酷是行业内首个实现双屏互动的平台。“大屏系列”「投屏计划」以“交互”为关键,大屏侧通过独有的视觉冲击力曝光优势充分传达品牌概念,小屏侧借助便捷的后链路跳转能力,让用户一键直达落地页。这种双端资源的联动能力,不仅将传达品牌理念与后链路拔草链接在一起,小屏的交互玩法还能让用户在新奇体验中自然接收品牌信息,实现“丝滑”拔草。有数据表明,使用优酷「投屏计划」后,投屏用户周渗透率上升57.2%,投屏用户会员占比上升86%,且有66%的投屏是与家人共享观看的。此前,乐堡啤酒就凭借合作「投屏计划」实现品效双重爆发。

图片/「投屏计划」demo

“大屏系列”「家庭计划」则瞄准家庭人群全域多维定向,为品牌主提供从前期洞察到中期定向投放、再到后期消费决策的全链路赋能。

周末期间,近3000w家庭会集聚大屏之前。“大屏系列”「周末计划」是优酷OTT针对周末在内的节假日高峰流量推出的产品组合,其聚焦电影、综艺以及更偏向于全家场景的亲子偏好组合,帮助品牌打进用户心智,抢占高峰流量。「夜色计划」则洞察睡前家庭用户娱乐生活偏好,帮助品牌布局消费新场景。

结语:伴随用户的持续回归,智能大屏将为品牌营销注入更多的能量。从优酷OTT的成功探索中得到验证,精细化运营是抢占家庭大屏流量场,不断释放家庭场景营销价值的新逻辑。2024过半,大屏价值持续上扬,OTT营销将继续火热。