非遗焕新发展 抖音电商助非遗向新而兴

在直播间围观普洱茶的产地风貌与制作工艺，是种什么样的体验？答案是：不少人终于明白，为什么会有人发出“神清非澡雪，普洱誉仙家”之叹。

就在前不久，多家抖音电商达人深入勐库镇冰岛村、布朗山乡、巴达山、景迈山等云南普洱茶特色产地开展溯源直播，重现了普洱茶传统制作技艺。

当“绿带环坡接翠霞”的清爽画面从眼前掠过，当“祭祀茶神、原料采选、杀青揉晒、蒸压成形”的普洱茶传统制作工艺得到真实呈现，许多网民都忍不住在屏幕前跟着“云品茶”。非遗就这样跟屏幕另一端的网民产生了连接。

当“传统”的非遗遇上“现代”的抖音电商，在“短视频＋直播＋电商”的场景中“遗”显风采，非遗自然也会在“旧”范式加载“新”形式、“新”消费带动“老”手艺中焕发新光彩，在创造性转化、创新性发展中迸发新活力。

让非遗在日常生活中得到焕新

“预支五百年新意，到了千年又觉陈”。作为千余年前“茶马互市”中主要标的物的普洱茶，“蒸而团之，紧压成形”的传统制作工艺薪火相传，至今已有近300年，可谓历史悠久。

但历史悠久的另一面是传统、古老、陈旧。多年来，说到普洱茶，很多人首先想到的功用就是品鉴、收藏、送礼，其核心消费人群也以中老年人居多，它跟新世代喜欢的新茶饮、咖啡似乎有“代差”。

如何将普洱茶推向年轻一代消费者，怎样让更多人喜欢上普洱茶？这是深耕云南原产地的某普洱茶品牌创始人张宇时常在思考的问题。

该品牌创立于2012年，在创立初期，张宇曾强调普洱茶的品鉴收藏属性，将受众圈层锁定为普洱茶发烧友。但随着普洱茶收藏市场在萎缩，年轻世代喝茶习惯渐次养成，他开始思索该怎么推动普洱茶像即饮茶品牌那样受到年轻人喜爱。

该怎样让非遗好物走进千家万户？抖音电商就搭了座桥梁：依托非遗传播平台的优势，凭借“非遗内容基础＋传播渠道基础＋青年用户基础”，“焕新新遗”成了非遗保护传承的全新场景。

当“短视频＋直播＋电商”托起了非遗跟大众生活的多维连接，包括非遗精神内核与现代价值观念的连接、非遗产品功能与现代生活场景的连接、非遗产品形式与现代生活美学的连接，非遗“活过来”的图景也就更为真切。

以全域兴趣电商之力助非遗向新而兴

非遗需要在“再生活语境化”中得到焕新，还需要在生产、消费、保护一体化中得到转化；需要让传统文化与现代生活场景融合，还需要非遗艺术与文化消费市场融嵌。

一直以来，非遗带有地域局限性和家族传承性，那些非遗珍品的销售半径与产能规模都有限，这限制了那些非遗手艺人、传承人、商家的收入提升空间。

但抖音电商让非遗技艺更精准地找到了它的爱好人群、潜在受众，让那些传承人可以获得铁杆粉丝，继而借助直播带货、橱窗商品销售等多种方式变现，打通非遗内容“生产－变现－再生产”的正向增强回路。

以往普洱熟茶受制于发酵环境和技艺水平很容易出现质量不一的情况，有的甚至会出现异味堆味，但线上转型会推动其“向数字化要标准化”，通过主料产区、生茶原叶嫩度、熟茶品相等级划分等方式破解“非标”难题。

可以看到，在全域兴趣电商的助力下，许多非遗传承人、商家都迎来了增量生意机会。《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》就显示，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194％，货架场景带动非遗产品成交额同比增长370％。

借全域兴趣电商之力，让非遗因势而新，助非遗向新而兴，非遗会更有生命力，会更好地“非”往远方、“遗”往无前。这样的“焕新非遗”，正是非遗保护传承需要的答案。（仲鸣）