米蓓尔五周年，领跑医研共创赛道

“华熙生物将推出专为敏感肌打造的新品牌。”2018年初冬,华熙生物20周年庆典,专为敏感肌提供专业方案级产品的品牌米蓓尔正式诞生。

5年时间,犹如一把刻刀,在米蓓尔身上镌刻出敏肌功效护肤市场引领者的气质:

它既在产品端实现爆发,打造了蓝绷带、粉水等亿级大单品;也通过搭建医研共创壁垒,吸纳皮肤科顶尖学者,筑牢了发展底座。

在品牌5周年之际,8月10日,米蓓尔汇聚行业学者主办了“中国敏感性皮肤医研共创发展会暨敏感性皮肤研究趋势论坛”。在该会议上,米蓓尔牵头成立了中国首个医研共创发展会——中国敏感性皮肤医研共创发展会(以下简称“发展会”)。

“希望通过该发展会,推动更多医研共创学术课题展开,推进敏感肌功效护肤品的开发。”现场,米蓓尔品牌创始人暨总经理陈宜涛如是表示。

不止于此,《化妆品观察》注意到,在5周年之际,米蓓尔更是通过周年短片、线下活动等实现了与消费者的深度链接。

纵观其举措,可以窥见,米蓓尔正在引领敏肌功效护肤的下一个时代。

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成立国内首个医研共创发展会

这是业内首个定位于敏感肌医研共创的发展会。

以往,行业常见皮肤科专家、医生参与到品牌开发中,但鲜有品牌从底层搭建可连续推动发展、可不断更迭的医研共创研发体系,也未曾有品牌迈出主导成立此类发展会的步伐。

依托品牌深耕“医研共创”5年的基因,米蓓尔成了那个先行者。

在会议现场,有皮肤科专家表示,“米蓓尔主张的‘医研共创’并不是以医院研制为噱头,而是切切实实地实行产学研共创的模式,让皮肤科专家真正参与到品牌产品研发,让‘学’和‘医’的前沿研究沉淀到品牌产品中。”

对于为何要特别设立发展会,陈宜涛则分享道,米蓓尔自成立以来,一直在积极探索安全有效的产品、领域前沿的科技,“希望通过今天成立的该发展会,让敏感性皮肤的研究更进一步。”

据悉,米蓓尔将以此发展会为平台,联合敏感肌专家团,与华熙生物研发团队、米蓓尔品牌团队深度配合,围绕敏感肌修护及敏感肌功效护肤,开启聚焦、深入、持续性的学术课题研究。

将这一举动放之业内来看,其对敏肌功效护肤市场或有节点意义:它标志着美业正式迎来定位于医研共创的发展会,也意味着,在医研共创被频频使用的时代,在龙蛇混杂的敏感肌功效护肤赛道,将有足够专业的“学研医”领域的专家们助力该赛道的正向发展。

5岁的米蓓尔,带领行业开启了探索敏感肌医研共创的新阶段。

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共研敏肌护肤前沿方向

发展会的成立,是5岁的米蓓尔在研发端迈出的第一步;紧随其后的,是米蓓尔聚集了各类专家,以扎扎实实探讨出关于敏感肌的前沿研发方向。

10日当天,米蓓尔举行了敏感性皮肤研究趋势论坛,国内知名皮肤科专家与华熙生物专家们集体分享了关于敏感性皮肤的研究进展和研发方向。

在前沿理论上,专家们指出,炎性反应是皮肤衰老的重要原因,阻断辣椒素受体TRPV1(引起皮肤炎症的重要因素之一),可减轻皮肤刺激反应、调节皮肤内分泌水平从而改善敏感性皮肤,给予敏感性皮肤抗衰新思路。

在潜力成分上,华熙生物体外研究工作室负责人吴越则从成分角度分享道,化妆品成分依克多因是“神奇的修复因子”,具有抗氧化抗炎、调节色素屏障、等作用,在敏感肌产品开发上前景广泛。

华熙生物米蓓尔产品总监张俊良也指出,米蓓尔核心原料组是依克多因+大分子HA,“依克多因对于不同屏障有不同程度的修护作用;不同大小的玻尿酸可以精准定位肌肤的不同层次,发挥保湿、修护的多维度功效。”

在敏肌形成原理上,与会皮肤科专家表示,化妆品行业大多观察到了“皮肤敏感”的现象,但相关皮肤病学知识缺乏。实际上,敏感性皮肤分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ型,针对不同类型,产品开发上应有不同重心。

总体来看,从前沿方向到成分应用,从宏观策略到微观技术,米蓓尔通过聚集“智囊团”绘画了敏肌功效研究的清晰图谱。

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打动百万敏肌用户

如格拉德威尔在《引爆点》里所说,要引爆一种潮流或者传播一个话题,有附着力的内容至关重要。

在成立发展会之时,米蓓尔更是注重与消费者的沟通,在线上线下搭建与用户沟通的桥梁。

《化妆品观察》留意到,在发布会前夕、品牌5周年之际,米蓓尔一是发布了首支品牌短片《敏感终有答案》,直击敏肌用户内心的柔软。

蓓尔护肤

在业内,该短片传播广泛,而出圈的关键之一在于真实。

无论何种表达,任何真实的声音都是划破观者内心的那一道光。短片中,米蓓尔借助个人微观叙事,平实地讲述了自带“小敏感”人们的心理境遇,被无数网友评价“走心接地气”。

关键之二则在于融入年轻人。短片选取了学校、工作等场景,将年轻人最日常的生活嵌入到视频中,让每一个观者都可以同理感受短片所述的态度:

“当你拥有了发现问题的敏感,才能找到如何去坦然面对生活的勇敢。”“我会一直陪你,找到所有敏感问题的答案。”

借助这些表达,米蓓尔表现出无限的张力,向敏感肌用户传递了一种“敏感不止是负面存在,我们可以陪你乐观面向未来”的态度。更为重要的是,这让品牌不仅被消费者“种草”,而且因独特的价值观被用户在心中“种树”。

在发布短片后,米蓓尔延续了TVC的暖度,在小宇宙APP联动“除你武器”等四档播客节目,进一步扩展对“敏肌”的探讨,以深度内容帮助年轻人找到自我认同。

除发布品牌TVC、发起播客栏目外,米蓓尔也开启了线下活动,连接用户、品牌与城市文化。

8月4日-6日,其在杭州发起了“敏肌自在商店”计划,与消费者来了一场夏日最小单位的相遇。

具体方式上,米蓓尔跨界合作了杭州4家创意咖啡店,基于米蓓尔明星单品蓝绷带灵感推出特调咖啡,为城市用户提供夏日补给;与此同时,在活动中,米蓓尔巧妙地捕捉到了当代年轻人的“打卡心理”,通过打卡、分享社媒、获得奖励等连续动作,触发参与者的打卡行为,提升参与者的体验度。

此外,《化妆品观察》获悉,米蓓尔联动抖音大牌周IP,在抖音官方旗舰店开启5周年狂欢,完成品牌出圈+转化的链路。

对于这些动作,米蓓尔相关负责人表示,他们不仅仅想在前端从研发入手解决敏感性肌肤相关问题,也希望在后端,至诚地与消费者沟通,让每一位敏肌用户感受到米蓓尔的品牌态度、了解米蓓尔给敏感肌用户提供的产品解决方案。

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做敏感肌的同行者、引路人

从2018年至今,米蓓尔陪伴敏感肌用户走过5年岁月。

这5年,米蓓尔低调前行,不断在产品、研发、用户沟通上蓄力:

在产品端,米蓓尔针对敏肌需求,建立了屏障修护、舒缓修护、轻龄紧致和创新系列等产品矩阵。其中,米蓓尔打造了多款过亿大单品,如年销售额超2亿的米蓓尔蓝绷带、平均月销超10万瓶的粉水等。

在研发端,依托华熙生物多年护肤功效及应用研究,米蓓尔打造了专属ECT-HA智配协同科技,并拥有熙蓓稳、熙蓓舒和熙蓓新等独有科技。

在用户沟通上,米蓓尔接连推出“敏肌自在商店”“肤说新陈”“敏肌编码”等独家策划的活动或栏目,向无数消费者科普了专业敏肌护肤知识。

有消费者曾“表白”米蓓尔:“从最初的尝试,到现如今的信任,幸好遇见了你。”

站在新5年的起点,如果要问米蓓尔会在敏肌功效赛道开创一个怎样的时代,那答案大概是:它将正向带领敏肌功效护肤市场从拼功效、卷噱头转为比拼品牌的科学度、研发的先进性、与消费者的沟通度。

答案亦包括,这个强调“医研共创,分级修护”的品牌,这个在敏肌研发扎根很深的品牌,将在更严峻的丛林竞争时期,开创创新驱动的新黄金时代。

犹如米蓓尔TVC中所说:

它要做和敏感肌同行的人,为每一张梳妆台倾尽所有努力;

做给敏感肌引路的人,为每一处细微的敏感问题指引方向;

做为敏感肌鼓掌的人,为每一个与用户链接生活的瞬间欢呼。

“未来的未来,所有的敏感肌,所有的敏感时刻,都能在米蓓尔找到恒定的答案。