老国货活力28抖音电商翻红8个月，吸粉800万日售订单超10万

去年9月13日,3万粉丝涌进了“活力28衣物清洁旗舰店”的抖音直播间,开启“买买买”模式,为这个差点儿消失的品牌,创造了直播带货日售500万元的“奇迹”。

和其他俊男美女直播间不同,这个直播间的主播是三位五六十岁的大叔,被网友们称为“活力三老头”。他们“一战成名”,频频“出圈”,8个月来携手800万“云股东”,开启了一场拯救老国货品牌和老代工厂的行动。

就在前几天,他们迎来直播带货8个月纪念日,在抖音办了一场专场直播,上线“满8个月纪念大礼包”,回馈大家的陪伴。

三位大叔“主播”

直播间不大,三个老头创造“神话”。8个月,他们成功盘活品牌,保住了工厂,保住了老员工们的饭碗,更是一场场直播中找到了一条老国货品牌和老代工厂焕新的道路。

“从重症监护室直接出院”

对活力28和代工厂成都意中洗涤用品有限公司来说,去年上半年是一段“至暗时刻”。

“去年年初(湖北活力集团)已经非常困难,成都意中更是大面积裁员,6月他们(湖北活力集团)宣布解散,我们继续裁员,那段时间真的非常困难。”成都意中洗涤用品有限公司副总经理胡文忠回忆道。

活力28曾是家喻户晓的老国货品牌,前身是创建于1950年的沙市油脂化工厂。很长一段时间里,活力28占据全国洗涤市场60%以上份额,巅峰时期达到70%以上。外界更是为其贴上“第一家赞助央视春晚的企业”“第一家全国500强日化企业”等标签。

时代的浪潮中,活力28几经起落,每况愈下,渐渐跟不上市场的脚步。2017年获新投资重启后,活力28又因迅速膨胀再度陷入困境。同时期,国内外品牌发展迅猛,争相占据市场,活力28就此渐渐淡出大众视野。

2022年,活力28关联公司湖北活力集团有限公司申请破产清算。谁曾想,这个40岁的老品牌要在不惑之年走向没落。而活力28的代工厂也纷纷受到重创,成都意中洗涤用品公司更是差点倒闭。

胡文忠在成都意中工厂厂房内

“如果到年底没有转变,成都意中就不存在了。”胡文忠说。他们对这个老品牌有着深厚感情,靠代工养活了几百号员工。他们不想放弃,努力寻找自救方法。去年7月,成都意中拿到了活力28的抖音电商运营授权,开始尝试网络销售。

前两个月,虽没有太多起色,但每个月也能卖出十多万件产品。直到9月13日,他们迎来了真正的大转机。那天,账号和往常一样对着生产线直播,没想到突然涌进2000多人。运营给胡文忠打电话,他意识到这或许是个转机,立刻去厂里抓“壮丁”。但生产线上的工人都在干活,于是相对“闲”一点的成都意中总经理助理万仲、产品质量总监沈军、库房管理员万杰走进了直播间。

直播中的三位大叔

他们也就是网友们口中的“眼镜大叔”“光头大叔”“帅大叔”。没想到的是,这三个零直播经验的老头儿,竟在火爆的直播江湖闯出了一片天地,当日涨粉超百万,售出500万元产品,清空了库存。网友惊讶于活力28的坚韧,纷纷感叹“小时候就用过,竟然还在”“便宜好用的良心国货,一定要盘活它”……

此后,直播间里的人越来越多,销售额也节节攀升。很长一段时间里,因产能跟不上,活力28的抖音店铺一直处于缺货状态。工厂里,胡文忠增加了人员、生产线,开足马力全天候轮班生产。三个月后,胡文忠在抖音直播间第一次开启“云股东大会”,汇报发展情况。他说,“云股东”带领他们“从重症监护室直接出院了”。

800万“云股东”不离不弃

“云股东”是三位大叔对网友的爱称,蕴含着一种真挚的感谢和珍惜。

面对短时间内涌入直播间的上万人,他们回忆是“赶鸭子上架”:零直播经验,不知道说什么,也不知道如何操作页面,“脑子是懵的,心里无比紧张”。可以说是“兵荒马乱”。

看到有人打招呼,他们就走到手机前拿起产品介绍,说完不知道说什么,尴尬地只能赶快退下来,换另一个人上去。但就是这样三个质朴的老头,用真诚打动了网友。有员工给他们发信息说,“这三个老头要火”。

“我们做生产的,啥都不懂怎么可能火?”万仲回忆道。在他的印象中,做直播的应该是俊男美女,和他们的形象相去甚远。

其实厂里也曾紧急调动几个年轻小伙去直播,但热度反而下降。后来他们发现,粉丝就是喜欢听大叔们讲产品、聊日常。

因为把握不好违禁词,大叔们一度通过文字和网友交流

对他们来说,最难的还是用不好这些新兴事物。因为不懂直播规则,一度把挂链接的小黄车“弄丢了”,面对焦急的网友,眼镜大叔直言“跑不掉,门口有保安”;多次因违禁词被禁言,大叔们吓得只敢在纸上写字和粉丝沟通,又因为不会开镜像,只能把纸反过来用手电筒照亮,让字透过去显示出来;有人打赏了一个价值三千元的“嘉年华”,大叔们却以为是“板砖”,大呼要把网友“叉出去”……

直播第二天,因操作不娴熟,大叔们把一款洗衣粉的价格标高了10元。事后胡文忠坚持退款,“不退这个事情我就不干了”,最终退回200多万元。网友没有因此生气,反而表示担忧——“还能赚到钱吗?是不是没把运费和平台费算进去?”“不要了,不退也很便宜了”“不用退,大叔们直播也不容易”……那之后,即使已经缺货,直播间的热度不降反增,一晚上涌入二十八九万人。

大叔们的“笨拙”让粉丝们又好笑又心急,纷纷在线教他们如何直播,包括“粉丝宝宝”的称呼,但因为羞涩,三位大叔一开始还叫不出口,“孩儿们”“云股东”成了粉丝的专属称呼。

在他们看来,是网友的善良拯救了他们。“云股东”不仅在屏幕那头操碎了心,有的还直接来到成都意中工厂,手把手教他们操作直播间。大叔们介绍,这些热心的“云股东”40%是18至35岁的年轻人,更多是35岁以上人群,他们认识活力28,从这些大叔和工人身上看到父辈们的身影,看到国货品牌的不易,想要伸出援手帮助一把。

对于“云股东”的打赏,大叔们觉得受之有愧,想捐出去,网友却并不同意。于是他们组织了一场在线投票,同意改善厂里福利的网友“扣1”,同意捐出去的“扣2”。大叔们回忆:“满屏扣1。”后来,这笔钱变成了员工的工资、伙食费和人手一件的新厂服,衣服背面印着那句粉丝为他们拟定的口号:“如果巅峰留不住,那就重走来时路!”

成都意中的新厂服

现在,活力28的抖音粉丝数已经飙升至800多万。胡文忠介绍,10月13日“翻红”满月当天卖出了2000万元的货,此后至今几乎每天都能卖出十几万单,如今抖音电商的销售体量已经占到总体的96.7%。

活下来,重回巅峰

现在来看,虽然活力28不比当年,却多了800万不离不弃的“云股东”,他们带来的“泼天富贵”救活了品牌和工厂,把流量转化成品牌继续发展的能量。

线上销售持续火热,湖北活力集团也迎来了转机。去年11月22日,湖北活力集团首次新增破产审查类案件,法院根据申请裁定受理湖北活力集团有限公司重整一案,活力28从申请破产清算转为重整。

胡文忠表示,目前重组已完成90%,不仅留住了这个老品牌,更为品牌背后的老员工保住了工作。“绝对是真实救活。”

活力28成都意中代工厂厂房内,工人正忙碌着

在接住流量之际,他们也倒逼着自己锻炼和夯实自身实力。胡文忠介绍,去年9月以来,成都意中已经五次提升产品质量,员工的工资更是上涨了两三倍,并且随着产能增加扩招了一百多人。同时,公司成立了新的电商部门,迎来几名90后。

“员工的精神面貌好了,大家有干劲。”胡文忠说道,直播带货的火爆还带动了产业链上下游的发展,盘活了诸多配套企业。

“出圈”不易,“云股东”们依旧很担心,担心热度过了,担心他们粉丝福利发多了亏钱,看到有人盗播还忙着去打假。胡文忠提到,他们也在直播间打造了“我在抖音有个厂”的理念,邀请“云股东”一起为厂子谋未来,时时听取他们的意见。

来自“云股东”的留言

用他们的话说就是“云股东们想要什么,我们就生产什么”,可以说是非常听劝。前不久,粉丝投票推选出的山茶花香型洗衣液就上线了,引发了一轮新的购买热潮。此外,成都意中还创立了子品牌海之柔,补足此前缺失的品类。

8个月过去,活力28和成都意中仍在前行,他们也成为国货品牌和源头工厂顺势而为的一个缩影,而这样的故事正在持续上演。过去一年,在“遇见好国货”计划的助力下,越来越多国货品牌扎根抖音电商,有新锐国货崭露头角,也有老牌国货焕发新机,多个品牌火爆“出圈”。

电商平台的发展无疑为品牌出圈带来了阵地,尤其是像活力28这样的老国货品牌,或许曾在新潮流中慢下速度,但给它一个平台和机遇,或许就能重回巅峰。