短视频和直播分享传统技艺，普洱茶商在抖音电商加速成长

浅灰色的墙面、原木色的桌椅、金属色的灯具和门框、裸露的水泥吊顶．．．．．．是不是很难想象，这是一个普洱茶品牌的办公室？

吉普号的办公室

印象中，普洱茶是60后、70后喝的，讲究品鉴、收藏、投资、送礼，非标属性强、学问多、认知门槛较高，是那群有钱发烧友的谈资。而一家普洱茶公司应该有大量深色的木质家具，有木雕、屏风，会焚香。

但这个普洱茶品牌——吉普号——办公室很年轻，不仅是装修，产品配色和设计也很对年轻人的口味。

吉普号的创始人张宇是一个85后，他很年轻、很有活力，在我们的访谈中不仅对茶行业侃侃而谈，也经常提到很多当下年轻人喜爱的品类、品牌，如新茶饮、咖啡，等等。能明显感受到，他在思考如何让更多年轻一代的大众消费者爱上喝茶。

我在与张宇的交流中了解到，在他看来，60后、70后主导的普洱茶收藏市场在逐渐萎缩，反而80后、90后的年轻一代慢慢养成了喝茶的习惯。普洱茶的消费主力正在转移到年轻一代的大众消费者，就像这家公司呈现出来的风格一样。

但是，普洱茶在上一阶段形成了认知、购买、饮用的门槛，在很长一段时间内让大众消费者对普洱茶望而却步。

如何降低普洱茶的门槛和信息差，让更多大众消费者喝上普洱茶，让普洱茶这一非遗工艺传承下去？张宇在过去10年里逐步摸索出答案。

张宇是云南昆明人，10年前第一次帮同学去茶叶市场买茶的体验，成为他入门茶行业的契机。在学习普洱茶的过程中，张宇逐渐感知到普洱茶的文化内涵和魅力，于2012年创立了吉普号，创立初期也强调普洱茶品鉴、收藏的趣味性，号召年轻人也成为普洱茶玩家，当时的slogan叫「玩家普洱」。

在预判到消费群体的趋势变化后，张宇决定突破普洱茶发烧友的圈层，把普洱茶推向年轻一代的大众消费者。

他开始改良普洱茶的发酵工艺，改变传统熟茶让人望而却步的「堆味」；建立产品识别体系，降低消费者对产品的识别难度。只有在这两端进行简化，才能让普洱茶深入到大众群体中，就像三得利、东方树叶等即饮茶品牌一样。

在渠道选择上，吉普号从一开始就布局离大众消费者更近的线上渠道，并坚持输出茶行业的科普内容。

2020年，吉普号入驻抖音电商，将其作为最核心的内容输出平台和主要销售渠道。通过抖音电商的强内容属性以及直播、货架的承接能力，吉普号既能通过短视频向更多大众消费者科普、展示普洱茶的产品、产地、文化魅力，还能用直播和货架场景承接消费者的购买需求，让更多消费者爱上普洱茶、喝上普洱茶。

通过标准化，把普洱茶推向大众市场

虽然普洱茶的历史可以追溯到东汉时期，但在大众市场的普及也就近20年的事。

普洱茶在古代主要供宫廷享用和馈赠外国使团，近代则一直由云南国营企业经营，以出口为核心销售模式，很长一段时间里连云南当地人都不喝普洱茶。直到2004年国企改制，云南勐海、临沧、下关等普洱茶厂转为民营企业，更多个体户、资本进入普洱茶行业，加上2005年马帮进京、名人拍卖等影响下，普洱茶逐渐走向大众市场。

在最初的5年里，普洱茶经历过全民喝茶热潮、也曾在2010年前后被减脂人士青睐迎来一波大众消费市场的红利，但真正让普洱茶高速发展的还是从2008年兴起的「山头茶」文化。

山头茶是普洱茶古茶树的特称，生长在云南四大产区的众多山头上，因各产地的小气候、茶农初制工艺存在差异而形成「一山一味」。山头之间也因海拔、茶树年份、稀缺程度等因素不同，划分出等级。

这一阶段的普洱茶就像文玩、葡萄酒一样，形成了大家认知中的几大特点——产品非标、价高且不透明、有增值属性、学习门槛高。适逢60后、70后的精英崛起，山头茶因为非标和稀缺，成为他们建立身份标签的产品。

在这些老茶客看来，非标是普洱茶的魅力所在，但从2017年开始，普洱茶的消费主力逐步发生变化，80后、90后在慢慢开始喝茶。这些消费者对普洱茶增值和收藏的追求偏弱，更在乎性价比、口味口感和品牌认同感，山头文化反而成为他们消费普洱茶的门槛。

2017年，吉普号把slogan调整为「做理性的普洱茶玩家」，张宇那几年一直在研究如何把生产、产品标准化，以降低普洱茶的认知和消费门槛，为普洱茶的大众化建立基础。

在生产端，吉普号在过去10年逐步对普洱茶的初制、发酵、仓储进行标准化。

例如，普洱熟茶传统的发酵工艺，受制于发酵环境和产业发展，同一套发酵工艺出来的茶可能会有不一样的味道，也容易出现异味（堆味）。2016年，吉普号推出元熟发酵工艺，改善发酵环境和发酵条件，减少发酵过程中带来的非标和异味问题。

张宇在介绍元熟发酵工艺的升级

在消费端，吉普号在山头命名的基础上，于2019年建立数字体系，按照入门程度、主料产区、（生茶）原叶嫩度、（熟茶）主料等级划分，即便新手也能轻松找出合适的茶。他们还逐步完善产品形态，除了传统的大茶饼外，还推出小茶饼、7克的萌饼、2克的「每日喝茶」茶片、袋泡茶，2021年至今还在昆明开出10家茶饮店「上山喝茶」。

吉普号的产品数字体系

吉普号让「喝茶」越来越方便，更适合大众消费者，尤其是年轻人。这些产品让我们看到一个消费者从入门到发烧友的全过程，类似从现制咖啡、速溶咖啡到咖啡豆的进阶之旅。

通过线上触达大众消费者

从品牌创立第一天，吉普号就立足于线上渠道，这也是触达大众消费者更高效的方式。

传统的线下茶店做的是品鉴生意，日均人流量不高，因此需要放大单笔交易的客单价来平衡门店的支出，所以很多普洱茶店的价格高、且不标价，完全看人定价。非标、不透明和人情化的销售模式，成为大众消费者到店消费的阻碍，线上渠道能降低中间成本、全网统一产品和定价，去掉价格的信息差。

但线上也存在信任成本高、用户试饮难等问题，因此吉普号从一开始就想办法通过销售模式创新和内容科普来减少行业信息差、建立信任和品牌认知，让更多大众消费者了解普洱茶和吉普号。

2013年，吉普号首创春茶（春季新发芽的几批普洱茶）线上预售，通过在店内播报茶山的图文和视频，展示普洱茶从发芽到压制的全过程，让用户实时看到茶饼诞生过程。2016年，吉普号在多个视频平台上线《茶山黑话》的科普节目，通过介绍茶山见闻、云南茶知识及创始人对茶行业的思考，让消费者更了解普洱茶和吉普号。

辗转多个内容平台后，吉普号2019年开始在抖音同步科普短视频，并在2022年布局抖音电商。如今抖音电商已经成为吉普号核心的内容渠道，也是最重要的销售渠道之一，这让吉普号触达到更多相对年轻的消费者。

吉普号的《茶山黑话》，已连载1000余期

吉普号深耕抖音电商的核心原因是，在一个以内容起家的电商平台，好内容能发挥更大的价值，不仅起到科普作用，还能撬动自然流量，通过直播间协同，让潜在用户更方便直接地了解和购买产品。上文提到的春茶预售模式，也能通过短视频和直播更及时全面地呈现给消费者。

聚焦到品类，张宇认为品效合一给普洱茶传播带来的效率提升会比其他品类更明显。因为普洱茶是一个成熟度低、大众消费尚在培养阶段的品类，没有头部品牌和爆款单品，长尾品牌和产品更多，通过内容和抖音电商的机制，普洱茶商家可以让产品更精准地匹配到个性化的、有潜在需求的消费者。

这样的机制也带动普洱茶行业在抖音电商的增长，官方数据显示，2021年至今，抖音电商普洱茶业务规模增长了15倍。

抖音电商综合业务陶瓷茶叶运营经理张致纬还曾在云南产业带论坛上提到，过去一年在抖音电商购买普洱茶的1000万用户中，很多都不是线下茶商的重叠用户，「普洱茶商家认为抖音电商最有价值的是什么？不是销售额，最重要的是新客。」

在抖音全域兴趣电商成长

在抖音电商，吉普号继续发挥团队的内容，基于短视频和直播的联动做到品效合一，用货架场景承载复购，这也是我们过去访谈过的许多产业带商家在抖音电商打出爆品和品牌声量的核心。

在内容场景，吉普号除了输出品牌价值观、茶行业思考之外，如今有更多基于产品展开的内容。

围绕一款产品，吉普号会溯源产品的制作过程、讲解产品滋味和冲泡方式，以及通过场景化的内容，在用户的喝茶场景中冲泡和品饮茶汤。

在吉普号的日常选题《茶企员工喝什么》中，不同部门的员工会在工位、茶水间、茶台等真实办公室场景冲泡或品饮吉普号的产品，他们作为普洱茶爱好者，会在分享过程中输出产品的风味特点、饮用方式、适合场景／季节、产品特性等，这些都是大众消费者更感兴趣的维度。

日常选题《茶企员工喝什么》

在部分产品推介的内容中，吉普号也会通过产品背后的思考输出品牌价值观，张宇也希望未来提升这部分内容的比例，与用户形成价值观共振。

通过短视频和直播，吉普号获取市场反馈的效率也在提升。一款新品上线三天，他们就能通过内容和产品成交的效率，评估出未来一段时间的产品体量，更好地进行货品规划。内容发布后，吉普号的品牌团队还会根据内容的数据、评论，迅速调整内容的侧重点和节奏和优化产品，「基本上一个星期就能跑出效果和反馈。」

在抖音电商升级为全域兴趣电商后，吉普号也开始布局货架场景，上架产品、装修店铺、标题和详情页，通过数据分析优化主页产品展示等货架细节。

吉普号在抖音电商的店铺

在张宇看来，用户复购时，效率最高的方式是进入货架，而不是进入直播间，因此商家必须把货架电商搭建好，服务好用户的购买链路。2023年，吉普号的货架场销售占比已经从年初的13％提升至27％，有效承接住老用户的搜索和复购。

吉普号团队表示，他们接下来还会持续优化货架电商，尤其是对关键词进行优化，借助商城和搜索关键词，来获取自然流量，「这是过去半年对销售提升最明显的方式，也是值得持续投入发力布局版块。」

回顾过去十年，吉普号一步步推动工艺、产品的标准化，以及通过线上销售模式的创新，推动了普洱茶在更多大众消费群体的传播和传承。今年12月20日，抖音电商也在云南落地了焕新非遗的产业带专项扶持活动，通过溯源专场、营销扶持、宣传推广等形式，吸引更多抖音电商用户关注和购买云南普洱茶。

吉普号的团队告诉《窄播》，抖音电商会联合平台优质作者到产地溯源，带领消费者了解产地、工艺和产业带品牌。焕新非遗·云南站专项活动就联合＠于谦铺子、＠交个朋友茶饮茶具、＠迟锐等KOL，通过短视频和直播介绍非遗茶叶制作技艺、推介云南普洱茶。

除了内容扶持，抖音电商也持续给云南普洱茶产业带商家做直播培训。过去两年，该平台做过选品、直播技巧等培训，吉普号也参加过。抖音电商还会定期给商家讲解平台的新政策，帮助品牌更好地跟进趋势和玩法变化。

「焕新非遗」自今年8月启动以来，已在景德镇陶瓷、宜兴紫砂、东海水晶等多个产业带进行，助力更多产业带品牌，像吉普号一样，通过全域兴趣电商多场域协同，焕发非遗产业的新活力。