长视频营销下一站：生态整合 增长升维

当下,长视频行业正处于一个营销提效的关键节点。在过去的认知中,长视频被默认为“品牌广告”,主要用来塑造品牌形象。不过,随着广告主对生意增长的需求日益迫切,这也推动着长视频平台营销解决方案的持续焕新,更好地满足广告主的增量诉求。

那么,2023年广告主在营销目标和预算分配上,到底发生了怎样的变化?长视频平台营销策略又在如何演进,助力广告主实现多维增长诉求?长视频营销的下一站,究竟会驶向何方?从2023-2024阿里大文娱商业秋季云发布,或能洞察到未来长视频营销的进化方向,为广告主打开全新营销思路,获取更多的创新玩法和更大的增长空间。

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广告主对长视频营销诉求迭代:

从品牌塑造到品效合一

伴随着市场竞争的加剧,与此前单纯追求“品牌曝光”不同,企业开始日益注重营销的实效性,愈发迫切地渴求广告营销能够贴近交易,直接推动产品销售的增长。

如何打赢营销效率之战,是品牌在新周期下的发力重点。根据秒针营销科学院、GDMS与M360发布的《2023中国数字营销趋势报告》,市场压力之下,不同预算体量的广告主,均把“提升销量/产品促销”设置为广告投放的首位目标。

在做品牌投放时,广告主越来越倾向于联动渠道营销,从而推动品牌流量、声量和销量共同增长。QuestMobile《2023互联网广告市场半年报告》数据显示,2023年上半年,品牌投放联合渠道广告费用占比持续攀升,广告主整合多元渠道合作,全面布局转化。

再看长视频行业也不例外,营销的天秤来到“效”这一端。长视频营销正在经历从品牌曝光到“品效合一”的升级过程,品牌从单纯追求广告植入,到渴求营销全链路的深度融合。以优酷为例,背靠阿里生态,优酷的IP内容可以直连淘宝、天猫、饿了么、盒马、支付宝、天猫校园、菜鸟等国内最大的生意场矩阵,能够从平台资源、链路设计到用户体验,实现更为深度和全面的贯通。

2023-2024阿里大文娱商业秋季云发布上的一组数据,也说明了这个现象。自从阿里大文娱推出长视频生态营销资源,这一玩法就备受广告主认可。时至今日,广告主在与阿里大文娱平台S+/S级别综艺合作时,联动生态资源已成营销“标配”,生态资源使用比例达到了100%。

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生态资源整合:

撬动长视频营销“增效”的有力杠杆

站在全行业视角观察,品效全域营销时代已经开启,各大头部营销平台均在推动“全域整合”。从媒体属性层面分析,长视频媒体是最具生态整合潜能的平台。一直以来,长视频内容都占据着影响力传播的制高点,不仅能够深度影响用户心智,而且爆款IP的超强引爆力,热度辐射全域,能够在全网各个场域中破圈传播。

长视频这种跨场域传播的破壁能力,为品牌全域整合营销创造了更大的可能性。长视频生态整合营销,并非只是简单将各种营销玩法排列组合,而是以优质内容为核心,形成一条可以统筹多场域营销动作的主线,不同场域之间有机协同,撬动更大的全局效果。

因而,“长视频IP+生态场”整合营销,跳出了“做长视频营销就是做品牌曝光”的固有模式,让品牌收获更多维的增效。以IP串联起内容、种草、消费等多场域营销,不仅能够高效提升品牌和用户资产,还能最大化促成品牌生意的确定性增长。

生态资源的深度整合,是撬动长视频营销增量的有力杠杆,也将成为未来长视频营销行业的新风向。在这个方面,阿里大文娱独一无二的先天优势尤为凸显,前链路有着丰富的头部IP资源,后链路具备强大的商业基建,形成了行业领先的全链路营销综合服务能力。

值得关注的是,2023-2024阿里大文娱商业秋季云发布,还传递出了一个重要信息:阿里大文娱生态营销整合再升级,不仅完成了阿里生态内部的资源整合,而且拉通了外部的黄金资源,助力广告主不断拓展全域整合营销的新空间,打造更大的增长势能。

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长视频生态玩法指南:

“IP+”驱动营销效能倍增效应

长视频生态玩法,释放IP营销全新增长张力。为了能够让广告主更好地玩转生态营销,阿里大文娱不仅持续拓展生态资源,用更新的玩法助力品牌营销走出突破之路,还根据品牌的不同营销诉求,推出了更为精细化的场景化解决方案,让广告主实现更简单的经营增长。

具体而言,阿里大文娱商业化整合内外部资源,推出货品爆发、校园击穿、心智种草、即刻带货、户外吸睛五大生态经营场景,覆盖种草-带货-销货-户外营销全链,为品牌创造出更多元的全链路生意机会,让“品效合一”真正落到实处。

●IP+货品场:联动最强货场 品销全量爆发

针对品牌和销售双重爆发的诉求,阿里大文娱推出了IP联动销货场的玩法,内容场与生意场建立直联,为品牌在淘宝、天猫、支付宝、盒马、饿了么等多渠道定制BIGDAY,打造品效合一传播大事件。内容IP用户以最短路径进入品牌店铺,通过参与一系列品牌互动,即可转化与沉淀为品牌消费者。

高端家电品牌博世,与优酷演员搭档研习进阶真人秀《一拍即合的我们》合作,传递“自在生活来个博世”的价值理念,同时联合节目IP打造天猫超级品牌日,实现品效联动营销。天猫超级品牌日当天,博世中国总裁陈玉东与博世中国品牌大使、节目嘉宾陈乔恩,一起参与博世自在生活首映礼,解锁“每个人都是生活的导演”系列影片,成功将大众向往的精致自在生活与博世家电的高品质产品深度绑定,IP影响力高效转化为博世品牌力和销售力。

●IP+校园场:击穿校园场景 打透年轻圈层

越来越多的品牌开启年轻化战略,把握年轻人就是把握未来。阿里大文娱充分挖掘IP势能,联动内容IP深入校园场景,推出天猫校园、菜鸟APP校园版、校园万屏通、创意IP驿站、校园快闪等线上线下营销资源,助力品牌实现校园人群的全覆盖和深触达,让品牌真正穿透年轻圈层。

伊利旗下酸奶品牌畅轻,一直以来坚定地走在“年轻化”路上,独家冠名了优酷青春旅行社交真人秀《怦然心动20岁3》,持续焕活品牌青春魅力,还借势节目IP热度,打通阿里生态的校园资源,以多元方式拉近品牌与年轻人的距离。通过搭载“优酷有为校园行”活动,以及在全国150所高校投放3000+大屏,畅轻实现了与校园圈层的沉浸式沟通,成为年轻人心中的优选品牌。

●IP+种草场:超级内容加持 引爆种草效果

种草已经成为品牌必修课,对于品牌的心智种草需求,阿里大文娱打通了淘宝逛逛、小红书、抖音、微博等头部种草平台,以内容IP创意加持,推出定制内容、IP挑战赛、线下宠粉活动等一系列鲜活种草形式,引爆品牌“娱乐化营销”种草效果。品牌与用户“玩”在一起的过程,就是走进用户心里的过程。

功能饮料品牌海之言,独家冠名优酷《一拍即合的我们》,在节目中化身青年演员能量补给“小助手”,输出“奋斗哪能不流汗,流汗就喝海之言”的品牌理念。节目之外,海之言发起“一起流汗吧”健步走活动,并在活动中设置了“一拍即合多巴胺加油站”互动项目,把节目里的同款合拍场景复刻至线下,精致出片场景和超有趣的经典影视频段互动挑战,为整场健步走增添更多趣味性。海之言通过从节目内到节目外、线上到线下的种草联动,把品牌在用户心智中立体化种草,收获用户发自内心的喜爱。

●IP+带货场:打造特色直播 带动即刻增长

直播带货是当下炙手可热的新型商业业态,即时带动品牌销量。在同质化的市场竞争中,阿里大文娱以内容IP为特色,打造剧综带货新模式:不仅可以让品牌在优酷IP直播间开设小专场,通过名场面演绎、IP剧透等方式,加速用户从心动到行动,而且还能打通全网头部主播资源,高效助力品牌节点带货。

高端冰淇淋品牌须尽欢,独家冠名优酷女子齐舞舞社竞技真人秀《了不起!舞社2》,将品牌主张与综艺场景深度结合,给观众留下“国韵高品质鲜牛乳冰淇淋”的深刻印象。结合品牌新品上市节点,须尽欢品牌大使、节目主理人程潇亮相香菇来了淘宝直播间,赞多空降烈儿宝贝直播间,给粉丝惊喜福利,以“IP+明星+淘宝TOP级主播”组合拳,极致放大IP种草转化效果,直接带动营销增量,燃爆夏季品效营销。

●IP+户外场:线下全面共振 强化心智信任

户外媒体处在人们真实生活的空间中,非常贴近用户的实际生活,潜移默化影响用户心智,依然具备不可替代的价值。阿里大文娱把线上的IP内容,与线下的商圈大屏、梯媒、热铺、生活驿站等户外资源全面打通,实现了线上线下营销的全链贯通,而且通过多触点沟通,让品牌更受用户信赖。

国民奶茶品牌统一阿萨姆,冠名优酷熟人社交周末微旅行综艺《是好朋友的周末》,帮助年轻群体探索周末get好心情的多种玩法,传递品牌“顺滑好心情”理念。此外,品牌还创新性运用了“双屏生花”投放产品,与梯媒联动,放大品牌与IP的共振。统一阿萨姆将有趣、有料的IP片段与品牌广告进行创意结合,进一步吸引用户目光和注意力,强化品牌关联心智。

结语:面对广告主的品效合一增长诉求,长视频正在探索出更多的增长新解法和营销新通路。阿里大文娱的生态整合营销焕新,大幅拓展了长视频营销玩法的边界,优质内容的商业潜能得到更充分的释放,让内容营销跳出简单的品牌曝光,助力品牌和生意多维增长。

察势者智,驭势者赢。未来,长视频内容营销进入“生态”和“链路”竞争新阶段,品牌谁能更高效进行资源整合、搭建更多元的生意经营链路,谁就能获得更高的增长效率。