IP联名热下的消费新趋势：沃隆坚果×《长相思2》大剧营销玩法拆解

多部爆款作品相继登场,剧集行业已迈入更加理性和成熟的新周期。

在业内看来,上半年国产影视剧市场繁荣。与此同时,观众不局限于只为一部好剧买单,爆款剧集呈现出IP生态的新生命力。

眼下,暑期档激战正酣。近期热播剧中,讨论度最高的莫过于引全网“相思”已久的《长相思第二季》(简称《长相思2》)了。而作为从《长相思》就活跃于剧情和剧粉中间的唯一零食合作品牌,沃隆坚果承接第一季强劲势头,不仅剧内“好戏不断”,更在剧外策划霸屏式创意营销,上线跨界联名定制款产品及周边,以新意和心意突破既有圈层。

深谙影视剧业态的朋友都知道,沃隆坚果算得上大剧营销赛道的“资深玩家”了。借着《长相思2》热播的契机,我们不妨深入剖析,品牌在大剧营销中如何巧妙挖掘并实践新颖策略。 

“圈层”契合,影视合作的重要因素

除了考究制作团队的实力和口碑,目标受众的匹配度、品牌形象的契合度,也是决定品牌方合作与否的重要因素。

像两季《长相思》,主要追剧受众为年轻群体,他们注重生活品质,对健康零食有一定需求。这与沃隆坚果的目标消费群体高度重合,为品牌启动大剧营销提供了精准的受众基础。

剧情上看,聚焦在亲情、友情、爱情助力下人物内核的成长力量,两季《长相思》传达出的高浓度情感表达直击人心,与沃隆坚果倡导的积极向上的品质生活态度殊途同归。二者叠加,让沃隆坚果与《长相思》之间千丝万缕的联系更清晰。

回望2023年的夏天,《长相思》凭借其精彩复杂的情节走向、曲折的情感关系以及精良制作,创造了剧集热度与口碑双丰收,带动沃隆坚果一众品牌“破圈”,也让观众们对后续情节发展翘首以盼。

如今《长相思2》如约而至,深入观众心智的品牌印记自然也被唤起。剧播伊始,观众就仅凭道具坚果布袋一眼认出“沃隆”,在社交平台掀起不小的讨论。

明星阵容、热度基数、讨论度居高不下……从原著的情节浓度分布来看,第二季的故事也将聚集多个名场面,后期剧情露出,或将给沃隆品牌带来极高的价值增益。

沃隆坚果在《长相思》中的品牌露出

从剧内到剧外,陪伴式内容沟通

大剧营销对于品牌而言,重点在于如何通过影视主题内容场景与消费者进行精准沟通,并借助影视与观众产生情绪共振,从而提升品牌知名度,为品牌营销加码。

单单看两季《长相思》,从场景,到台词,再到道具,花式植入让“全大荒人都爱吃的沃隆大坚果”声名大噪。复盘看,与剧集深度绑定的沃隆,不仅抓住了年轻用户的嗨点,还在品牌、剧集和用户之间形成了记忆绑定和联动购买欲。

剧外,沃隆则紧扣网友追剧关注点,及时与网友互动。根据沃隆官方的透露,有些互动的确是预先有考虑的,譬如#和沃隆去追剧#话题里,鼓励网友主动发掘剧中人物吃坚果的情节,或有沃隆品牌露出的画面,引导观众自发传播。后来沃隆的积极回应和活跃发表引发的“显眼包”“gai溜子”等观众津津乐道的话题,实际并不在品牌方策划之下。

见机行事,沃隆直接在社交平台开启一波声势浩大的“发疯文学”——花式安利产品、花式催更……充分调动起了观众互动参与热情,发展成全民狂欢。

实际上,一时的“疯”并非主旋律,其背后的情绪价值获得用户信任后,更有助于“移情”到品牌本身。

眼下,《长相思2》正在热播,沃隆这个“显眼包追剧搭子”在剧外的内容互动依旧如火如荼。不免让人期待,接下来它还会有怎样的创意,释放多大的品牌势能。

跨界创意联名,让剧外更有看点

近年来,随着我国文化产业发展逐渐成熟,IP衍生创新层出不穷,“影视+”深度价值正被不断挖掘,发挥剧作多重效益。

以《长相思2》为例,延续暑期档热度,包括沃隆坚果在内其联名品牌,几乎构建了一个围绕剧集的全方位消费生态。这种现象不仅打破了传统影视剧与品牌合作的数量纪录,更揭示了新时代下影视剧营销的新趋势——深度内容共创与场景化营销。

据悉,发掘追剧必备的健康零食——坚果与影视剧之间天然的契合度,在《长相思2》开播前,沃隆就开始早早规划其创意联名定制。

消费者的分享路透显示,沃隆联名定制款山楂坚果棒、每日纯坚果已随剧集开播上线各大电商平台;沃隆联名周边贴纸、角色透卡、扇子、行李牌、鼠标垫、帆布包等周边,受到剧集观众的热切追捧。

究其内因,不仅因其用心精良的设计和超强实用性,更主要的是,延续其品牌高品质基因。秉持严苛的筛选标准,沃隆在全球优质坚果原产地寻找高品质原料,源源不断地送往其坚果工厂。在符合GMP标准的食品级生产车间内,引入先进的烘烤设备和自动化生产线,以轻加工工艺,更大程度锁住坚果营养和醇香。

据工作人员介绍,目前沃隆《长相思2》联名定制款正在各大电商平台热销,超多周边好礼赠送,满足消费者边追《长相思2》、边吃同款坚果的诉求。

沃隆坚果在《长相思》中的品牌露出

以剧为媒,打通品牌传播全触点

头部大剧、年度爆款聚合庞大流量。在内容驱动消费的时代,品牌以优质IP资源为起点,‌借助剧集场景、‌角色等,‌通过品质化的内容达成品牌人群资产的积累,‌实现剧集与品牌的双向奔赴。

其中,那些多年深耕‌大剧营销赛道的品牌,更易在题材多元的剧集市场上精准找寻到契合品牌调性的优质爆款剧。

透过影视营销大户沃隆坚果的多年经验,笔者总结到,考察影视剧的剧本、主创团队、演员阵容等,确保其内容具有吸引力和感染力已是“基本功”;结合剧集理解故事、理解受众,并在多维互动、跨界融合过程中,打通品牌传播全触点,则更容易实现消费者情感共鸣与品牌认同。

我们注意到,剧播前沃隆就与追剧观众“打成一片”,前瞻性的预热话题使得观众对品牌产生初步的认知和好感;剧集中的场景化植入,创可贴等文本式沉浸,口播标板等声画同步式沉浸,让坚果成为剧情的一部分,这种深层次的合作,是其他曝光都比不过的。

而在剧播期间,沃隆则是充分用好剧集热度效应,展开线上线下相结合的全方位互动营销活动。从线上的话题讨论,到线下融入粉丝活动,再到联名跨界合作,剧集元素与品牌产品紧密结合,为消费者带来沉浸式的购物体验,进一步拓宽品牌传播的边界。

多触点传播之下,沃隆跟消费者建立起一套完整的交互系统,更是为品牌注入了新的活力与增长点。

眼下,爆款好剧频出的大剧市场,沃隆系统性的策略,为业内提供了诸多有益的借鉴和启示。未来,品牌如何更好地以内容为介持续突破圈层、击中目标人群,还需要沃隆坚果与业内品牌一道,在与消费者对话过程中探索前行。