酒香不怕巷子深，抖音促成国货与电商双向奔赴

粽子销量环比增长156%,五芳斋、诸老大等老字号表现亮眼;国货美妆产品销量同比增长53%,销量增幅前20的品牌中,国货品牌占据12席……近日,抖音电商发布“抖音商城618好物节”消费数据报告,数据显示,今年618期间,国货品牌成为大众消费的一抹亮色,一大批新老国货占据各个品类的“C位”。

“抖音商城618好物节”消费数据报告(部分)

今天,许多年轻人的消费观念日趋成熟,购物不再仅追求噱头和“包装”,而更多兼顾实用和品质。同时,中华文化氤氲五千年,早已凝聚成独特的东方魅力。年轻一代有平视世界的足够底气,有强烈意愿将中国故事讲出来、传出去。种种利好叠加,赋予了国货品牌发展最好的时机,产生了这样的消费场景:传统国货品牌“集体变潮”,被冲进直播间疯狂抢购的年轻人“盘”活了;新生品牌异军突起强势圈粉,冲破了国际大牌的垄断格局……从服饰到美妆,从手机到汽车,中国品牌的创造力与美誉度持续上升。

除了品质与设计备受消费者喜爱,国货的“王者归来”同样离不开传播上的发力。“老国货”之所以是许多消费者的情怀所在,就是因为其物美价廉。但毋庸讳言,在市场经济的大潮中,许多“老国货”在商品营销上跛了脚,陷入了“酒香也怕巷子深”的尴尬,一度导致无人问津。可今天,或极具创意、或真诚动人、或简单直接的营销策略,让很多新潮的90后、00后也成为忠粉。抖音电商在5月发布的《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示,过去一年,90后成为国货购买主力军,00后成交订单量年同比增幅最大。

另一方面,渠道环境的变化,也给了国货品牌更多“被看见”的机会。很多时候,国货空有过硬的质量,却缺乏曝光的渠道,或是需要为此付出高昂的广告费用。而如今,短视频和直播的崛起,让国货触达消费者的中间路径大幅缩短,“产-供-销”的周转效率大幅提升。比如经典国民品牌郁美净,其官方店入驻抖音不到三天涨粉超百万,卖出超40万单产品,其中“爆款”儿童霜售出8.2万单,十几个货品卖脱销;经典日化老牌活力28去年9月意外走红抖音,一天清空500万元库存产品,半年内从破产清算转为破产重组,此次618大促期间环比增长40%。

活力28直播间

消费本质上是商家与消费者双向匹配的过程。对于国货来说,抖音电商的全域兴趣电商覆盖“人找货”和“货找人”,可以更快实现“破圈”;对于平台来说,国货的文化内涵、品牌故事、非遗手艺等是十分优质的内容,对于整体的内容生态也大有裨益。抖音电商发挥流量、内容和技术优势,推出“遇见好国货”等扶持举措,不仅助力老字号被更多人看见,更能帮助一些小众国货走向大众,让国艺复兴、文化传承拥有自我循环的动力,无疑是一场多方共赢。

随着内需市场逐步成为国内未来经济增长的重要推动力,所有国货都需要提供补齐设计、品牌、营销等短板,才能提供高性能、个性化、高品质的商品。在这样的背景下,企业的供应链和流通组织方式需要从“以生产制造为核心”调整为“以消费者需求为中心”,而抖音电商等平台就是联通企业和消费者的天然桥梁。比如,粽子的口味天南地北差异很大,“咸甜之争”更是成为每年端午的保留项目。粽子新锐品牌吴越斋根据抖音消费者的反馈更新迭代,推出剁椒牛肉粽,成功把肉粽“安利”给山东、河南等地的消费者。这个618期间,店铺端午销量更是环比增长321%。再如,云南鲜花饼老字号潘祥记,在抖音顺应年轻网友对养生、健康的追求,推出了小包装、低克重的“尝鲜装”,营养更丰富的五黑鲜花饼,不含反式脂肪酸的鹅油鲜花饼等。以抖音电商为新起点,相信将有越来越多国货以过硬的品质实力突出重围,“老”的魅力与“新”的活力必将激荡出新生命力。

既有好风凭借力,国货正是扬帆时。抓住消费转型升级的契机,推动中国品牌继续崛起,不仅将更好满足人们对美好生活的向往,还将为中国经济描绘出更生动的风景。