复盘618，我们发现了品牌破圈的流量秘籍

一年一度的618,终于落下帷幕。显然,今年的市场竞争更加激烈。

随着流量机遇的消退,大促活动对用户的消费刺激逐渐降低,用户增长放缓、运营成本上升等行业现状,也让营销模式创新变得越来越困难。品牌如果还沿用过去的营销策略,难以创造新的增量。

《DT商业观察》结合本届618数据观察到,在电商存量竞争下,消费品牌挖掘增量的重要动作在于:“开源”和“聚流”。品牌需要探索新的广告投放渠道,不断扩大流量来源,吸引更多的潜在消费者。此外,流量的转化也变得更加重要,品牌需要通过精细化运营,做好流量承接,以提高用户的粘性和转化率。

这一背景下,能够助力商家挖掘更多的流量,实现更高转化的抖音电商「节盟计划」,成了大促期间的流量秘籍。据了解,已有超过1200家品牌曾参与「节盟计划」,而本次618期间有近200家品牌和「节盟计划」合作,外部曝光达251亿。「节盟计划」究竟是如何有效打通站内站外的营销触点,为消费品牌创造新的增量?

01 「节盟计划」,打通站内外流量场的“流量秘籍”

每一个消费触点都可能是品牌与用户建立联系、产生印象甚至促进成交的机会。「节盟计划」作为抖音电商专门为帮助品牌增加站内外营销触点而打造的联合推广计划,依托丰厚的站内外曝光资源,持续探索广告投放新模式,助力更多品牌实现生意提升。

品牌想要在618销量的引爆,需要更大的流量支撑。因此,「节盟计划」进行了特别升级,品牌可兑换流量资源更丰富,价值也更高。

据悉,618期间针对优质品牌,「节盟计划」出资在电梯、高铁站、户外大屏、线上APP等多个站外场景进行内容投放,为品牌提供额外的618优质资源曝光加成;节盟币的兑换权益也进行了加码,兑换比例为常规期的1.2-1.5倍;开屏类、搜索类、大促类、千川消返红包等站内营销触点也得到优化,确保站内承接、搜索链路的完整与高效,进而提升品牌在大促期间的转化效率,实现品效合一。

值得一提的是,在618期间,「节盟计划」也特别发起了户外联投广告效果衡量实验,一定程度上解决了传统营销模式“投放效果难衡量”的痛点议题。以户外、梯媒等传统广告形式为例,通过「节盟计划」,用户可以通过搜索栏、二维码等抖音电商视觉VI,明确品牌产品的购买路径,实现投放效果追溯与衡量。

广告效果的科学检测也反哺投放策略,利于品牌及时优化户外广告组合,实现用户人群资产的高效沉淀。例如,例如,新锐服饰品牌SINSIN,在参与该计划期间,取得了商城访问UV增加30%,商城搜索UV显著提升65%,用户有行为率达28%,GMV增量超1.6万的好成绩。

此外,也可以看到通过「节盟计划」的“搜索权益加码”合作模式,品牌可以在站外广告投放期间,提供免单货品/优惠券等机制,以具有吸引力的利益点提升用户搜索的可能性。在站内,抖音电商也会加码反哺及部分站外广告资源,协助完成站内承接配置,使“站外曝光-站内搜索-站内转化”的链路更流畅。

营销活动期间,品牌方通过在站外广告中植入抖音电商618视觉VI,可以按照一定比例置换节盟币,用以兑换抖音站内的亿级优质资源。例如「大牌钜惠」、「超值购」、「超品日」等平台营销IP,将开源引流累积的消费者,引导至品牌的货架场,进一步提升大促期间的支付转化率。并且这些营销资源的曝光流量长期有效,以大促活动为例,效果可延续至活动结束后2个月,而日常合作的有效期则长达半年。

线上线下全面打通站内外流量场,打破了传统营销模式的掣肘,也让品牌方找到了新的增量机会。

02存量中找增量,各大行业各有秘籍

在「节盟计划」的助力下,已经有很多品牌在618大促中探索到了新增量。其中,根据行业的特性不同,品牌兑换资源和和打法的侧重点有所不同。

●大快消行业-规模化曝光提销量

大快消,基于高频消费、需求强烈、受众较广等行业特性,营销策略重在与消费者的沟通效率提升,品牌倾向于通过大规模投放快速提升品牌&产品认知。同时也要瞄准目标受众核心聚集区域,利用通勤、娱乐场景的大型媒体,以强视觉冲击媒实现体定向覆盖,树立品牌形象。

618期间,娇兰Guerlain通过报名「节盟计划」,线下投放了核心CBD商圈上海百盛户外大屏,快速触达潜在消费人群。同时利用抖音电商营销资源的反哺,进一步放大了品牌的投放规模,不仅在线下获取了价值200万刊例的城市地标性广告点位,线上也通过节盟币,兑换了开屏、eds、热推、超头主播等丰富站内资源,实现了6900万+的总曝光量,GMV超6000万。

●大耐消行业-高渗透夯实品牌形象

大耐消行业普遍用户购买决策周期更长,品牌应更加侧重品牌形象的建立、品牌资产的沉淀,针对目标人群高浓度场景进行长期渗透,提升品牌美誉度,强化消费者对品牌的信任感、用户粘性。

活动中,智能锁品牌凯迪仕在深圳投放超2.7万个梯媒广告位,深入有新房装修、旧房换锁需求的人群生活轨迹,通过反复、精准触达目标人群的“生活圈”达到构建品牌认知的目的,并通过和社群活动的科学配合,激发消费者决策。最终品牌获得总曝光5.8亿,人群新增2亿+,爆发系数426%的好成绩。

TATA木门,则通过线上好价格与线下好服务的打通,实现全渠道获客。品牌在线上主推低价爆品,并为未成交客户提供门店一对一免费体验服务同时,在线上通过“直播间强推爆款木门+看后搜经营+超值购&618消费券”的精细化布局,再次将用户引导至线上成交。最终,通过站内外流量的良性循环实现全域曝光提升30%,搜索GMV增长300%。

●大服饰行业,耦合IP做好流量承接

服饰行业季节性趋势明显,因此投放时间段重点覆盖换季期、大促期。618期间,品牌联动钜惠营销活动资源,一边在办公、生活、通勤、娱乐等等多个场景中进行铺量广告投放,通过强视觉冲击来深入传递品牌信息,一边聚合站内搜索、商城、店铺等多资源位,高效承接流量曝光,推动生意增长。

服饰品牌啄木鸟通过高铁等渠道投放,在线下实现最大潜在人群的广泛覆盖;同时参加大牌钜惠营销活动,借助站内多资源位,实现高效承接转化。为了抓住热度,品牌的核心店铺日不落直播,覆盖核心成交时间段的同时,联合曼城足球俱乐部发布新品,突破中年商务风格,成功下探25-35岁年轻群体,品牌新客成交473万人次,完成种草人数近2000万,成为抖音电商618男装排名前列的品牌。

此外,服饰品牌SINSIN也通过站外铺量投放梯媒+站内多资源承接的打法,实现直播GMV破1.25亿,同比去年618增长超1463%。

●成长中品牌,精准投放带动销量

对于在抖音电商布局不久的品牌而言,最重要的是吸引消费者的注意力,让用户深刻感知品牌的独特之处和核心价值。高频次、强曝光的传播策略,能够集中在一个时间段强势植入品牌心智。

参与「节盟计划」后,法国专业女性私密护理品牌茵缇玛,在线下通过梯媒广告进行高频次品牌曝光,并在线上配合促销,以及“天然每日洗护”达人矩阵内容种草,结合“intima护理液”搜索词,对线下曝光的TA进行再次触达。活动期间,种草人数达2000万+,搜索人数100万+,抖音电商GMV达到3000万+,实现种收一体。

存量时代,品牌寻找增量是一个复杂的过程。而「节盟计划」作为品牌破圈的流量秘籍,为更多行业商家提供了营销新思路。它打通站内外流量,创造了品牌与消费者之间形成连接的更多可能性,为品牌提供了全新的增长路径。同时,操作也变得更简单。据悉,该项目已实现全自动产品化,商家通过“抖店”即可实现一键报名,操作成本极低。

此外,该计划长期推行,对于品牌的价值也不仅仅在于一次活动的曝光,还有品牌经营策略的指导,通过多元化的营销布局,触达更广泛的用户和更深入的市场渗透。