为什么说“平台造神论”是个伪命题？

张同学、黄老师、于文亮、闻神、王婆、郭有才……在当下,几乎每隔一段时间就会冒出一个素人像坐火箭般迅速蹿红,已成舆论场里的“规律”。面对这些普通人的突然爆火,很多人都倾向于归因为“平台造神”,认为是平台一手造就了某个人的红与火。

不得不说,从张同学到郭有才,这些普通人得到“泼天流量”的垂青,应验了安迪·沃霍尔若干年前的那两句预言——“在未来,每个人都能出名15分钟”和“每个人都可能在15分钟内出名”。

由于火得“莫名其妙”,红得“匪夷所思”,“平台造神论”成了很多人眼中最合乎逻辑的解释。在部分人看来,流量的阀门就掌握在平台手中,平台想让谁红就让谁红。

平台的确是个人走红的醒目背景板,“先在平台内破圈,再朝平台外出圈”也是许多网红的常见走红路径。但想当然地认为是平台推火了某个人,是对网红形成逻辑的误判。

郭有才们走红,表面上是传播现象,本质上是社会学现象。

互联网观察家克莱·舍基在《未来是湿的》中就写道:名声“根本就是内向和外向注意力的不平衡”,是多向传播时代不可避免的副产品。

他给出的理由是,网络上的交互性虽然不受技术性限制,但无法克服社会性限制——无论是谁,每天能读取的信息都有限,这就导致,“即使一个媒介是双向的,最受大众欢迎的使用者们也会被迫采用单向模式”,有些人必然会得到更多关注,有些人得到的关注则有限。

但凡有注意力资源配置的不平衡,就会催生个体走红现象。早在BBS论坛年代,就有不少素人走红,如芙蓉姐姐、流浪大师等。他们能火,首先是源于他们身上有着些许能吸引社会关注的特质。循着“引发网民关注-得到媒体报道-受到更广泛聚焦”的链条,他们的舆论热度在短期内会像滚雪球一般越滚越高。

最流行的信息传播平台,通常也是个人走红最密集的地方,所以“输出”网红最多的地方以往是微博,现在是短视频直播平台。

但这不能说明这些平台就是“造星者”,只能说明它们已成为逐流量水草而居的人群云集之地——其用户基数更大,流量池也更大,使得走红者短时间内得到的关注度可能会更高。

因为多位素人走红都发生在短视频直播平台,就依据共性因素认定是平台在“造神”,是将个人走红过程中“社会心理因素”的本和“传播因素”的末倒置。

实质上,平台就算想推火某个人,也未必能推得火,毕竟得看其身份行为特征等是否符合大众的偏好、满足大众的期待。

《疯传》作者乔纳·伯杰曾总结出让事物疯传的STEPPS六原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值和故事。

可以看到,那些素人的走红,通常各有各的原因,但无一例外地都触发了这些“引爆点”,戳中了大批普通人的痛点或痒点。

张同学能火,跟他对乡村生活的高逼真度还原击中了很多人的怀旧情结和乡愁情愫有关;董宇辉能火,跟人们从他身上看到了知识的魔力和文化的魅力有关;郭有才能火,跟他身上流露的草根气息与拼搏精神打动了许多人有关。

虽然他们的火都带有偶然性成分,但他们的火背后都有能引发大众共情的地方却是必然。正是这些特点特质,他们才能被推到社会情绪共振的鼓点上,才能带来共情共鸣基础上的同温层连接。

不光是个体,城市也一样。从淄博烧烤到哈尔滨冻梨再到天水麻辣烫,能受到大众关注,背后都是城市美食风俗、文化底蕴等层面多年的积累沉淀。若没有这些积累沉淀,就算再怎么揠苗助长,它都火不了。

所以,不能陷入“算法万能论”,平台和算法能连接内容和用户,实现信息匹配和撮合,但不可能想让谁火就让谁火,因为它无法左右内容的质量情况、用户的兴趣走向——要知道,个人或城市走红通常是“多因一果”,那些天时地利人和不是平台能“包办”的,能串起社会公约数的特点特质,不是平台说有就能有的。

就此看,“平台造神论”只是个伪命题——平台和算法根本就没有能力“造神”,“造神”的只能是普罗大众,是多数人的选择促成了某个人或某座城的火。能不能火,是大众说了算,而非平台能决定的。若是能火,通常也是众人拾柴火焰高的结果。

强扭的瓜不甜,强推的人难火。从商业逻辑上讲,若是平台真的想让谁火就让谁火,那最能火的应该是那些能砸广告费的名人明星大品牌,而非素人。可事实是,短视频直播平台上,从小杨哥到董宇辉,从张同学到郭有才,原本都是素人,他们的火都是先因为偶然因素吸引了一群人的共同关注后引发了更大面积的传播,平台自己也是接住“泼天的富贵”的那一方。

说到底,一个人或一座城火了,解锁了流量密码只是表,契合了社会心理需要才是里。火的背后,不是平台在“造神”,而是社会情绪有共鸣。罔顾社会心理动因和舆论传播规律,认为一个人或一座城是平台推火的,注定会谬以千里。

仲鸣(媒体人)