国货品牌线上转型发展，在抖音电商挖掘消费增量

随着传统制造业和服务业的供给过剩,商业正告别传统的渠道和流量逻辑,进入场景细分下的精耕细作时代。供给、需求、匹配,商业链条上的关键要素全都在变,一个新的周期实际上已经到来。

曾经“中国鞋王”奥康所面临的困境,就是其中的典型代表。随着近年休闲运动鞋类市场的蓬勃发展,皮鞋市场的需求下降,奥康逐渐成为了“父辈的鞋”。

为了解决企业的问题,奥康加紧线上转型发展。

2021年9月,奥康杭州科技正式开业,这家聚焦于新媒体营销的公司承载了“鞋王”新的梦想。奥康国际董事长王振滔在开幕典礼上表态积极:“奥康杭州科技创始团队都是奥康的精英骨干,各个合作伙伴也都是行业标杆,我相信,在大家齐心协力下,一定能实现1+1>2。”

也是在这一年,抖音电商正式提出了“兴趣电商”的概念,即基于消费者对美好生活的向往,满足其潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。其核心是主动帮助用户发现他们潜在的消费需求,为商家拓展生意增量。

奥康国际CMO胡兆州曾表示,顺应舒适认知,回归男鞋赛道,聚焦抖音布局,是奥康推动品牌转型的核心思路。

奥康开通抖音店铺

通过针对用户痛点的指向型研发,在2023年的抖音“品牌旗舰周”活动期间,奥康总体获得了上亿曝光,业绩突破千万门槛。

奥康的故事同时也是千千万万个中小商家的故事,而抖音也同样在这样供需匹配的过程中快速成长。

转型难度大

过去持续三四十年的消费品需求大爆炸,给各行各业企业带来了令人吃惊的、长期而快速的增长。彼时,企业最大的挑战,就是让自身的发展跟上需求的发展。

当品牌竞争从供给导向变成了需求导向,如何识别或者创造消费者需求就显得至关重要。

在奥康的发展中,传统皮鞋市场的困境源于存量市场的低价竞争。胡兆州曾经这样描述行业困境:

“大量的传统皮鞋在存量竞争中采取了低价策略,导致整个皮鞋行业的品质与口碑急剧下滑,从而形成恶性循环,使得传统皮鞋在一步步的远离主流人群。”

被迫卷入价格战的奥康,还与多数传统国货一样,存在核心人群老化的问题,品牌转型迫在眉睫。

入局抖音电商早期,奥康用的是多品类店铺矩阵的打法,以店铺直播入场,以经典国货品牌的良好口碑,成功将一批潜在的兴趣用户与种草用户,转化为购买人群、复购人群。但很快,胡兆州发现,缺乏内容“种草”和价格优势,线上整体的生意规模很难做大。随后,奥康先后与交个朋友、琦儿、丫头baby等主播达成合作,打造了“爆品”,拉动生意规模提升。

商家们也能够清楚地感受到破局的发生。

增量来源

但在这个兴趣消费方兴未艾的年代,人们仍然愿意为自己喜欢的事情买单。更何况,有数量庞大的精英消费群体会将兴趣消费视为刚需,占到个人消费的权重并不低。

兴趣的重要载体就是视频内容。通过内容,供需双方可以直接匹配。

“兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接”,抖音电商总裁魏雯雯在第二届电商生态大会上表示,“兴趣既包括内容推荐场景里的货找人,也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里,场域就延伸到哪里。”

2022年,抖音电商将短视频和直播的内容场景与抖音商城、店铺等货架场景实现互通,大力投入货架电商建设,各场景、触点之间的连接和融合变得更加高效。不仅为商家生意带来了新增量,也为用户的多元需求提供了更多选择。

据“衬衫老罗”创始人罗鑫华回忆,他在2022年突然感受到了抖音商城的力量,某一天直播间还未开播时,店铺就有了70万元的销量;还有从抖音商城进来的消费者,一次性购买了7000多元的衣服。这些统统成为了衬衫老罗的生意增量,也让品牌在刚刚成立之际就成为了抖音电商衬衫类目销量TOP1。

2022年,衬衫老罗已经成为抖音电商上衬衫品类销量最好的商家之一,品牌专为抖音电商用户开发的“总裁系列”衬衫单品,仅用一年销售额就已突破千万。在老罗看来,抖音电商帮助工厂缩短了“产品打造”到“消费市场”中间的测试时间周期,一方面帮助工厂避免了库存压力,更重要的是能让消费者短时间内享受到符合消费诉求的商品。衬衫老罗已列入江西省赣州市赣县县区2022年重点数字经济、创新经济、总部经济的扶持企业。

衬衫老罗创始人罗鑫华

抖音电商2023年5月发布的数据显示,过去一年,抖音商城GMV同比增长277%。创作者也在这一过程中快速成长,据抖音电商2023年9月发布的数据,过去一年,有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货,取得了收入;累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。

举例来说,有图书博主用图文晒出读后感,为这本书带货超48万;一位拍照分享好吃的巧克力的美食博主,一篇图文带货超32万;一位粉丝量只有8000的穿搭博主,仅靠一篇简单的图文实现单篇带货超34万、月带货超120万,这些都是每天在平台上不断发生着的故事。

商业正循环

2023年,抖音电商明确提出了“全域内容建设、全域商品经营、全域互联互通、全域用户运营和全域体验提升”的经营导向。“我们希望全域电商是一个完整的全链路方案,它覆盖各类流量,是能全面满足用户的各类交易需求的电商模式。”魏雯雯说。

通过商家、创作者、抖音平台的通力合作,构建起“优质供给—优质内容—订单增长”的正向循环。简而言之,商家与创作者用丰富的商品种类和优质内容,满足着消费者的各类消费需求。

消费者体验是实现这一循环的核心,“好体验能创造核心竞争力”。正如抖音电商补充“人找货”逻辑的货架场景,并打通货架与内容场,都是为了让用户有留存有复购,而不只是情绪型消费。因此,平台的秩序是最重要的基础设施。

从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”,更加多样的场景对治理工作提出更高的要求,抖音电商围绕“好内容、好商品、好服务”这三大方向,专注于优化内容生态和商品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等一系列工作。

抖音电商消费者体验负责人表示,未来平台将聚焦两个方向:一方面“修内功”,即通过规则、技术和产品能力,继续提升商家、商品和内容的治理效率,建设更多服务权益,增强消费者的感知;另一方面“聚外力”,加强与商家、达人等生态伙伴合作,明确标准、给予激励,共同做好消费者服务。

据抖音电商2023年8月公布的数据,2023年以来,平台已拓展了超2000个新商品品类,为消费者提供更丰富的购物选择。商品管理也更为精细化,通过升级识别策略,拦截了超300万件劣质商品。同时,通过明确全体裁优质内容标准和推流机制,平台加强对劣质虚假内容识别打击,达人带货订单负反馈量减少52%。

达人“我是关键”曾经这样评价抖音电商的机制,代表了一众中小卖家的心声:“我喜欢在抖音电商这类有秩序、讲规则的平台里竞争,如果你把我放到动物园里,显然我打不过老虎,我也不想在狮虎山里拼爪牙。”

写在最后

人们会惊讶于带货模式为何能以如此迅猛的速度发展起来,却很少意识到其中的底层逻辑。

零售业从最早的“行商坐贾”,到百货公司,到大卖场、仓储式超市,再到全域兴趣电商,其内核的演进逻辑其实没有本质变化,都是在追求更高的效率。

历史的车轮走到今天,在消费者基础物质需求已满足的年代,寻找转型的方向和创新的方法,本质上也都是同一个问题——如何识别和创造消费者需求的变化,并匹配以更高的商业效率。

过去很长时间里,传统消费品很难把这件事做好,如今视频内容平台的作用和价值在这个过程中更加显著。如果没有兴趣的内容载体,兴趣就难以被认知和释放,而在一个物质过剩的年代,没有兴趣,又有什么值得人们去消费呢?