深挖用户 激活增长，“天地人”引领品牌气象营销新模式

回顾2023年的年度热梗:特种兵旅游、Citywalk、露营、音乐节、淄博烧烤、哈尔滨旅游、情绪价值、搭子、烟火气.....人们似乎更注重“心情”也更喜欢“走出去”,户外活动的兴起带动了线下消费场景复苏,与出行和户外强相关的气象产品也成为大家关注的焦点。通过天气预报查询天气状况规划出行时间和路线、定酒店、找攻略,或是参考紫外线、空气湿度、空气污染指数等气象因素购买出行装备,由此可见,天气不仅影响人们的出行决策也影响着人们的消费行为。

沿着这一思路,墨迹天气促成了天气与消费的“梦幻联动”。在艾瑞咨询近日发布的《2023年中国网络广告市场研究》中,墨迹天气作为典型媒体平台案例,就天气如何赋能品牌营销提出了最优解,基于高准确率的气象数据,结合LBS定位技术与用户洞察,实现“天地人”三维数据定向,通过天气场景链接用户需求,帮助品牌实现精准营销,释放更大的商业价值。

天气影响消费行为,气象经济效益不容忽视

天气如何影响人们的消费行为呢?

澳大利亚新南威尔士大学发布的《市场营销研究期刊》中就这个问题进行了深入实验和研究,表明天气状况影响人们消费行为可以从生理机制、认知机制以及情感机制三个方向来解释。

从生理机制来看,人体会自动调节体温来应对外部发生冷热变化,进而影响人们的生活习惯,比如,居住在高纬度地区天气严寒的人更愿意喝茶、酒精饮料来进行保暖;从认知机制来看,温度会影响人的认知能力,比如,天气热时人们会倾向于不费力的思考,夏天空调、冰激淋、冷饮等享乐型消费增多;从情感机制来看,天气会影响人的情感状态,在心理学上就有一种秋冬两季因白昼缩短而易发作的抑郁症,称为季节性情绪失调,证明了不同的天气状况对人们情感的影响。

此外,在气象经济学中有个著名的“一度效应”——气温只要有1℃的变化,商品的销量就会随之发生改变。大量研究表明,超过29℃雪糕比冰淇凌好卖,超过31℃碳酸饮料比雪糕好卖。德国的春夏季节,气温每上升1摄氏度,大瓶装的啤酒每天会多销230万瓶,沃尔玛大数据分析部门发现,每一次大台风前,草莓酱吐司饼干的销售量都会增长7倍。还有数据统计,全球65%的零售业销售额都会受到天气影响。

国内市场亦是如此。每到夏天,音乐节、夜经济、大型赛事、品牌大促接踵而来,催生出亿万级消费规模;在雨天,打车软件会向用户收取调度费、外卖配送费也会水涨船高;在雾霾、沙尘暴等天气下,口罩、冲锋衣、空气净化器等产品销量也会明显提升。气象带来巨大的经济效益已经成为共识,“捕风捉雨”“看天营销”也正在成为品牌营销的必修课。

“天地人”All In营销场景,链接品牌与用户实现价值共振

墨迹天气以天气为基点,瞄准用户衍生需求,打造30种细致贴心的生活服务功能,为用户提供科学严谨的生活服务建议,也为品牌提供全面、精准的场景化营销策略,帮助广告主实现“场景+品牌+营销”三效合一。

在“天气+健康”场景下,墨迹天气携手“鼻炎康片”进行的气象营销,通过气象大数据测算,将鼻炎康片与易感天气高效捆绑,帮助品牌锁定绝佳营销时机。为了更好地拉近鼻炎康片品牌与用户的距离,墨迹天气联合品牌打造“知鼻研究院”IP开展内容营销,以魔性表情包、个性长条漫、沉浸式短视频等系列内容,为用户提供场景式的健康科普。同时,墨迹天气还结合自身的数据资源联动鼻炎康片线下终端网络优势,在7000多家药店进行主题营销活动,实现线上线下闭环传播,提升鼻炎康片销售转化率。

在“天气+高温”场景下,墨迹天气精准锁定了炎炎夏日人们对清凉场景的迫切需求,与阳光柠檬茶联合打造「阳光”茶“收行动」,针对晴天和非晴天两个天气场景对用户进行定向营销,有区别地输出文案进行引流,进而触发品牌广告。同时,墨迹天气还在站内搭建一站式品牌阵地,整合开屏、天气背景、穿衣助手内容三件套及首页弹窗、金刚位资源等,让品牌在站内包揽全部内容场景。在墨迹天气的操盘下,“阳光茶收行动”总曝光达3.6亿次,点击量217万,门店核销接近220万。

在“天气+穿衣”场景下,墨迹天气携手The North Face发起“不惧天气韧由我行”主题活动,聚合穿衣指数和旅游指数功能,倡导人们享受多变天气带来的乐趣。同时还策划了“捉天气换钱化”的H5活动及快闪店,通过线上“捉天气”互动,进行创新性地整合营销,将用户引流到电商平台实现转化。

在衣、食、住、行、美、玩、健康诸多消费场景中,墨迹天气基于高准确率的气象数据,结合LBS定位技术与用户洞察,实现“天地人”三维数据定向。“天”即天气抓取精准到每1分钟;“地”则将实时定位缩小至1km;“人”即多维人群标签。通过三方协同的形式,“天地人”让品牌方的投放更精准、定向更多样、策略更科学、转化更高效。

而墨迹天气自身也完成了从单一的工具型产品向具备内容属性和传播属性的媒体APP的转型,在内容场域搭建了完整的气象营销图谱,即“天气流量、天气场景、天气内容、天气IP”四轮驱动。以天气场景为抓手,结合衣食住行,通过打造个性化、娱乐化的内容,墨迹天气在品牌与用户之间架起了一座从“场景共鸣”到“价值共振”的桥梁。

精细化运营海量用户资产,赋能品牌开拓新增量

击穿用户圈层、捕捉用户注意力已经成为塑造品牌故事、撬动营销增长的重要抓手。在当下信息爆炸、碎片化的时代,品牌很难再像过去那样以粗犷式的投放吸引用户关注,需要更加精准地找到用户群体、把握用户需求、恰当地选择营销的时间节点,并制定出精细化的营销策略。

定位用户群体,对他们的需求进行深度挖掘是实现精准营销的关键。目前,墨迹天气已经累积了亿级用户资产,构建了庞大的用户大数据体系——拥有7亿装机用户,月活1.6亿,占据国内气象领域70%的市场份额。为了帮品牌精准锁定需求人群,墨迹天气基于生活场景,针对用户不同的需求,研发出穿衣指数、护肤指数、啤酒指数、出行指数、感冒指数、过敏指数、遛狗指数等诸多场景功能,覆盖旅游、快消、医药、美妆、汽车广泛的消费行业,已形成了广泛链接多维度用户群体的生活场景精细化运营服务体系。

凭借强大的数据技术能力、用户需求洞察能力,墨迹天气不仅形成了准确全面的天气预报系统和全场景精细生活服务,还开创了天气场景化营销的先河,探索出了一条墨迹天气、品牌、用户共赢的商业增长路径。未来,墨迹天气将持续探索“气象营销”的模式,让气象数据、场景生态持续赋能品牌战略,帮助品牌链接用户,沉淀资产,实现更加确定性的增长。