"海派文化" 成为北面 "另类叙事" 的 "催化剂"？

近期,上海黄河路和进贤路上的老牌饭店和"记忆中的味道"火了,引发了一大波上海上世纪90年代的回忆热潮,人们争相"打卡"各大实地取景地。其中,海上第一名园张园也作为取景地收获了极大的关注。

自落成以来,全球各大顶级品牌入驻张园,尤其是当 The North Face将全球首个品牌体验空间 Summit Club House落址张园时,我们看到了海派文化之于当代文化的活力。在新的空间,The North Face打造多元实感体验,诉说了品牌创立和发展历史,也展示着最前沿的户外运动科技研发成果。Summit Club House如其名,它是户外运动爱好者的俱乐部,通过互动性以及可参与的探索方式,The North Face让更多人感受户外文化的魅力,也借由各大体育赛事和文化项目提升城市的软实力。

2023年9月23日,Summit Club House的盛大开幕正式开启北面户外传播的新征程,象征探索精神的全球「最大号」喜马拉雅探险家登陆张园,"小黄人"队列走上街头,如同品牌户外精神的传播者,为这座城市送去了一份份来自山野的问候。电影《封神》中的三位演员率先体验 Summit Club House的各个展区,品牌用自己的方式紧跟社交话题,强化与消费者的情感联结,线上与线下联动成为全城焦点。The North Face的"落沪"掷地有声,Summit Club House诉说着品牌历史和技术革新,也让上海开始频繁地吹起了"都市户外风"。

12月,喜马拉雅探险家坐镇茂名北路,The North Face出其不意地发起了 Urban Ride 「街头有噱头」滑雪赛。当滑雪成为"常态"、户外运动爱好者纷纷前往户外雪场之时,The North Face反其道而行,把冰雪运动的"速度与激情"与弄堂文化的"亲切与悠远"巧妙结合,路人瞠目围观,户外爱好者和专业人士在非常规的赛道迎接挑战。品牌通过耳目一新的企划让户外热情浸染于都市街头氛围,在升级"北面浓度"中思考着户外文化本土化的维度。

将户外与潮流美学结合向来是 The North Face的探索之一。年末,The North Face与 CLOT的合作带来了"双旦"期间茂名北路上的极致浪漫——"极夜未眠"概念展复刻了梦幻雪域和极光场景,将茂名北路打造成融合艺术策展和户外体验的感官盛宴,让难以见到极光和雪域的上海路人有机会感受到自然和户外的魅力。双方一同深度挖掘多元审美,为都市带来了难得一见的绚丽景观,让户外文化充满诗意,也在服装设计之外,升华了跨界对于城市文化的情绪价值,用户外品牌个性化的表达强化着与这座城市的情感沟通。

Summit Club House落成仅三个月,The North Face就已经带来了"城市三部曲"活动和一系列户外主题策划。通过密集而丰富的企划,品牌持续传播户外文化,同时发散着一个创意单位的势能——品牌借由人们更易感知和参与的都市生活承托品牌的户外底蕴和尖端科研,也将纯粹的户外运动热情带到都市。三场重磅活动从品牌专注专业户外的发展圆心辐射至更轻松和包容的街头文化和潮流文化,不仅让业内看到品牌在运动潮流领域中的号召力,同时也架接着新一阶段品牌在户外文化与都市场景的布局。

"城市三部曲"——户外运动品牌的"另类叙事"

Summit Club House对于品牌而言是一种新的尝试,对于行业来说亦是惊喜。三个多月以来,The North Face在此成就了户外品牌的"另类叙事"。品牌于过去五年在国际范围内扩张,店铺数量和规格齐头并进,然而,为何非常规零售式的空间 Summit Club House以及应运而生的"城市三部曲"依旧是品牌的"势在必行"?

Summit Club House的核心在于 SUMMIT,它代表着品牌的顶尖和专业。从空间的策展可以感受到,品牌对于前沿技术和专业户外性能的追求是重点,也是品牌发展和文化延伸的基石。Summit Club House在如今户外运动深度都市化的浪潮中代表着 The North Face对于专业性能的追求,是品牌提出的"直面北面"概念的落地,让更多人看到硬核户外地带。Summit Club House是激发更多极致追求的试验场,也可能是普通路人被激发户外热情的启蒙地。

在 Summit Club House开启之后,与之相得益彰的还有品牌在2023年更多提及的 Summit Series"巅峰系列"。"巅峰系列"覆盖越野跑、高海拔攀登和滑雪三大品类,涉及 Gore-Tex以及品牌自主研发的 FUTURELIGHT新型透气防水薄膜等尖端科研,产品受到专业运动员的认可,也在极限探索中经受考验。在一次次企划中,"巅峰系列"被广泛关注,也被更好地认知,而 SUMMIT亦成为了 The North Face品牌哲学中不可分割的信条,刻画着大众心中的另一个品牌符号。

面对竞争激烈的市场,每个品牌都在尝试用新奇的创意策划输出品牌文化。在户外都市化的转型中,诸多品牌希冀通过都市氛围实现户外精神的落地。对于 The North Face而言,户外与都市永远有着一条清晰的界限,然而,进入都市的户外文化可以是第三种地带,它需要根据当地的社交习惯寻求更佳的"软着陆"。Summit Club House和"城市三部曲"如同是一种"缓冲地带",它们的发生将户外文化带到都市生活场景。或许都市永远无法清晰地复制户外和自然的原型,但都市文化的包容给予户外品牌创意发散的空间,成为一部分人走近户外文化的通道。

"三部曲"是品牌围绕 Summit Club House打造的系列企划,归根结底亦是 SUMMIT概念的具象化:通过跨领域的表达,品牌的技术和前瞻性得以发扬,正如活动期间,品牌着重介绍了 SUMMIT SERIES、PARKA羽绒服、滑雪服等系列,而消费者也以切身体验了解了品牌在专业领域的精进。如果说 Summit Club House是 The North Face展现户外文化的基地,那么围绕其展开的大小企划则是品牌在城市的探索。在都市化的浪潮中,户外文化不再迷茫,面朝"巅峰"、"直面北面"便是最好的指引。

人们也看到"城市三部曲"对于品牌发展的意义。9月以来的一系列活动对于 The North Face而言是一种极大的突破,也考验着团队的创意厚度和执行能力。"三部曲"将品牌专注的户外领域带到都市,通过创意企划和跨界合作突破户外品牌的局限,运动的魅力和乐趣在探索中被扩大、被传播,更是推动 The North Face从传统户外品牌的定位升级为更弹性的创意中枢。尤其是在多元文化相互渗透的上海,天时地利人和,Summit Club House和"三部曲"是品牌在都市探索户外的途径,也是品牌文化扩张和本土扎根的"催化剂"。

Summit Club House选址在张园是意外的。张园代表着海派文化辉煌的过往,是上海繁荣经济和文化的缩影,而张园深厚的历史与 The North Face的诸多特质也不谋而合。在一众国际品牌中,The North Face作为唯一进驻张园的户外运动代表,以盛大的开幕活动首次让张园在社交媒体上"出圈",也让业内看到新鲜感。

Summit Club House和张园的组合正是妙在其中的"矛盾感"和"异质性"。全新的张园沟通着上海的历史和当下,传统与现代,在户外领域专注多年的 The North Face同样需要在当下文化语境中赋予过往和经典新的精神向往。通过空间,品牌为大众重新诠释了"巅峰系列"、PARKA羽绒服等标杆设计,也在活动企划中赋予"户外"和"探索"两大经典概念更当代的解读,"全民北面"现象不仅升级上演,也多向蔓延、多点开花。

Summit Club House的"异质性"也在于都市文化和户外运动的对望。Summit Club House一面深入老上海式的弄堂别院,一面直面上海如今人流最大的街头,这就已经道出了品牌的愿景:通过新空间,品牌希冀呈现更多与街头和当地都市文化互动的可能,用包容的心态接纳更多路人和初学者,如 SOUKUU概念展以及 CLOT主题展等活动都是品牌用融合的视角为"户外潮流"注入诚意表达。

"城市三部曲"和 Summit Club House做出了一种示范:The North Face是专注科技和专业性,在户外运动领域拥有号召力和话语权的"风向标";也是活跃于潮流文化、屡次带来重磅跨界联名的品牌;更可以是深入都市又"大隐于市"的创意单位,用非凡体验为户外注入活力。

"融合型"体验当道,深入都市的北面如何坚守户外内核?

当户外与都市文化的融合成为"日常",很多品牌提出如何"重新诠释"户外,如何在都市发掘户外运动的着力点。在潮流领域,"户外"一度是新鲜感的代名词,但长久的交融和"快餐式"的体验也让人审美疲劳。当"户外"被"祛魅",甚至被流行文化消耗,"纯正的"户外又该如何保留其价值?

The North Face的影响力遍布多个领域,但品牌文化初始于户外。Summit Club House的系列活动看似用新鲜的创意不断引发路人和户外运动爱好者的关注,实则是用不同的方式剖析"户外"的本质。人们看到,定义"户外"和理解"户外"依旧是 The North Face在当下传递品牌文化的起始,而品牌在尝试重新诠释户外文化的同时更有一份在专业领域的专注和坚守。

近年来,The North Face将业务进行了精细化处理,有涉及专业户外场景和极端考验的"山上"部分,亦有贴合日常的"山下"都市户外体验,而 Summit Club House对此皆有很好的覆盖。Alex Honnold岩友见面会、Roger Fishman摄影展、运动员分享会等活动将品牌在户外文化中的深耕转化为生动的传达,在快节奏的都市氛围中将"山上"鲜为人知的内容娓娓道来。聚焦沉浸式表演的SOUKUU「破冗至衡」概念展,邀请都市人探索雪域极光的CLOT联名活动,在"山下"的 The North Face面朝都市生活,它并不是对"山上"户外的"弱化"或"降级",而是用多元口吻诉说"探索"对于普通人日常生活的价值,因为户外可以是艺术化的感性表达,也可以是轻松的对话。从"山上"到"山下",从户外到都市,一脉相承的是 Never Stop Exploring的品牌精神。品牌用技术和专业性激发大众对户外体验的的感知,而探索正是品牌户外精神的践行。

Summit Club House和"城市三部曲"道出了品牌的发展心态。大环境让都市和户外的融合成为"主流",间接影响了大众看待户外体验的方式,但 The North Face依旧在思考"户外"的重要性。融合和深入都市是不可避免的发展轨迹,但作为户外运动领域的先锋,把纯正的户外体验和探索初心带到都市,透过专业视角传播户外文化同样是必要的。"直面北面"的品牌核心于都市持续发酵,在专业人士眼中,探索代表着冒险和成就感的并存,隐藏着突破自我的极致冲击。在"直面北面"的呼喊中,品牌道出了户外运动中的挑战,也分享着艰险道路上或许只能被小部分人路过的风景。

不论外界如何起伏,在开启 Summit Club House后,专注自身的 The North Face在户外领域显现更纯熟稳重的一面。品牌对于自身形象的打磨是张弛有度的:在过去一段时间呈现诸多内容,"三部曲"是其中的"爆点",亦有其他小型分享会、展览等方式沟通品牌精神,亦有多样的的沉浸式体验项目,品牌弹性的规划吸引了不同人群对于户外运动的认知,也让自身成为社群的引导者。与此同时,品牌的发展构想亦是细水长流的。普通人接触户外、理解户外乃至爱上户外的过程本就不是一蹴而就的,作为该领域的"主人翁",在市场逐渐定型后,品牌所做的不仅是产品贩卖,更承担着推广户外文化的责任,而这需要长久的心血倾注来达成。借由 Summit Club House,不紧不慢,不盲从大流,这正是 The North Face如今宽阔的视野和难得的主人翁意识。

2023年的"城市三部曲"只是 The North Face在新一阶段的"序曲"。未来,更多"探索"在路上。Summit Club House是新的耕耘,探索是最理想的浇灌。相信走向都市的 The North Face会寻得最适宜的契合点,让人看到户外运动品牌的"另类叙事",甚至是他人眼中打破常规,更激进、冒险的可能。