“大王椰”转身，板材巨头如何让年轻人再次“上头”？

过去十年,我们见证了定制家居行业的风起云涌,也见证了优胜劣汰的残酷洗牌。而很多人没有注意到的是,作为定制家居上游的板材行业,淘汰赛来得更早,也更加残酷。

数据显示,我国是人造板生产、消费和贸易第一大国,市场规模达6500亿元。其中,应用于定制家具及装修类的板材,市场规模超过2500亿元。

如何在接下来的市场角逐中获得先发优势?尤其是面向90后为主导的新消费浪潮中,板材企业如何开辟新的增长周期?就在2024年的开篇,今日家居看到了板材行业巨头——大王椰,开启了LOGO全面焕新的动作。

而这一动作背后,也意味着板材行业的竞争开启了以“品牌力”为焦点的新篇章。

一、抓住“年轻化”浪潮,大王椰以新界面对话90后

消费者的代际迭代,成为家居行业转型升级的关键因素。根据DT财经X贝壳研究院的数据,全国重点城市购房者中,90后消费者的占比逐年提升,从2018年的23.8%提升至2022年的39.7%。90后已经正式成为家装家居市场的主力之一。

来源:DT财经X贝壳研究院

在“颜值为王”、“视觉第一”的新媒体环境下,品牌LOGO是和消费者对话的第一窗口界面。作为老牌板材企业,大王椰开始了与年轻一代消费者的新对话。而首要的动作,就是全面升级品牌形象,从“头”开始,启动品牌全面年轻化的征程。

新发布的大王椰品牌LOGO,可以说具备了浓浓的“时尚现代”感。

首先是超级符号“板王标”的提炼。将首字母“W”与“板”结合,巧妙构成“王冠”图形,简洁明了的同时极具辨识度,也暗合了大王椰“品质为王”的品牌追求,为接下来的品牌传播打下视觉基础。在字体设计上,将以往硬朗板正的文字,改为以更为圆润的形式呈现,视觉上更具亲和力。

其次,大王椰打造了专属的动漫形象IP——“大王”,以猿猴为原型,配合当下年轻人喜爱,时尚前卫又减龄的工装背带裤,整体形态憨厚可掬,进一步拉近与年轻消费者的距离。

品牌全新升级的大王椰,从里到外充满年轻的气息。从线上到线下,形象统一贯穿,面向90后为代表的年轻消费群体,不断强化品牌视觉锤和心智锤。

二、年复合增长30%,环保大机遇下的板材新机遇

消费者环保意识的觉醒,正在倒逼板材行业的整体升级,“环保”成为消费者对于板材品牌的核心诉求。艾瑞咨询发布的《2022精英家装趋势洞察白皮书》现实,精英群体在定制柜类时,环保标准成为最重要的考虑因素,占比高达53%,其次是板材类型。

来源:艾瑞咨询《2022精英家装趋势洞察白皮书》

由此可以看到,“环保板材”将成为行业端和消费端共同的价值取向,让“良币驱逐劣币”,带来市场的正向发展循环。今日家居了解到,过去3年,大王椰板材每年的复合增长率均超过30%,远超行业平均水平。而这背后,一方面来自于大王椰长期以来对于环保的极致追求。从原材料到制作加工完成,大王椰制定了严格的标准和检测程序,确保产品的极致环保,包括生产过程中使用的胶黏剂,采用医用级的MDI无醛级胶水。

另一方面,伴随着供给侧改革、板材行业高质量发展的要求,一批环保力不足、品质要求不高的企业,必然被淘汰,由此带来整个板材行业新一轮的淘汰和格局调整,行业集中度快速提升。

在这个集中度提升的过程中,各个品牌之间比拼的不仅仅是产品,更是品牌力。品质、品牌,成为板材行业未来竞争的关键,“品牌化”成为板材行业未来竞争的高地。

以上,其实正是此次大王椰品牌升级的关键背景。当深耕板材行业25年的老牌企业开始了“品牌化”的狂飙,叠加多年来的市场口碑和渠道积累,大王椰的高速发展才刚刚开始。

三、迈向百亿品牌,大王椰的“野心”如何实现?

今日家居了解到,目前为止大王椰在全国拥有3000+门店,并计划未来3年实现100亿营收,可以说“野心”并不小。但巨大的板材消费市场,叠加环保消费的势头燃起,大王椰有着充足的施展空间,机会可能来自三方面:

第一,对于经销商来说,在行业重组期的窗口机遇期,选择一个具有战略定力、稳定发展的品牌尤为重要。相比许多板材企业热衷于扩张、并购,大王椰一直走得非常稳健。

成立25年来,大王椰始终以板材业务为核心主航道,做大、做强主业,心无旁骛。这是大王椰在近几年的市场低迷期能够依然坚挺的重要原因。

再加上前述所说的国家供给侧改革,加速淘汰落后产能的大背景下,一批实力不足的中小品牌被出清,市场进一步向头部集中,更突显了大王椰稳健发展的重要性。

第二,在板材核心业务持续发展的基础上,基于较高的品牌认知度和环保优势,大王椰有机会通过品类延展,更大力度强化零售或者工程端的全屋定制业务,打造品牌增长的第二甚至第三增长曲线。

第三,叠加年轻化战略的落地,大王椰从产品、渠道、品牌力等方面的持续提升,努力打破传统板材行业的发展天花板,让好板材走近年轻人的家,从而实现大王椰在下一个消费世代浪潮中的新增长曲线。

不管是哪一方面,对于大王椰来说,如何让品牌被更多人所了解、使用,尤其是更好走近当代年轻人,始终非常重要。而此次品牌焕新,恰恰是一个新的起点。