“搜”出高奢新增量，小红书何以赢得奢侈品品牌的青睐？|「SOU的一下，产品红了」

随着新生代消费群体不断涌入奢侈品市场,高学历、高收入的高线城市年轻人逐渐成为了奢侈品行业的主力人群。在小红书2.6亿月活用户中,90后占比达70%,一二线城市用户占比达50%,聚集在小红书的年轻人乐于追求生活品质,对时尚潮流更为关注且善于分享,这与奢侈品行业的目标用户画像“不谋而合”。同时,小红书社区浓厚的种草氛围,能够激发用户对奢侈品的购买兴趣,并提升用户的品牌好感度,为奢侈品品牌的破圈生长提供了天然土壤。

据《2022年小红书奢侈品行业人群洞察报告》数据显示,47.6%的小红书用户首选小红书了解奢侈品内容,主动搜索品牌的用户占比67.4%,主动搜索单品的用户占比57.5%,可见,小红书是用户搜索并了解奢侈品的重要渠道,“先搜索再行动”已成为用户从种草到转化的关键环节。因此,对于奢侈品品牌来说,可积极布局小红书“搜索”场域,建立与用户的深度连接、通过用户心智渗透,影响用户消费决策,从而获得品牌声量与销量双向增长。

在前四期「SOU的一下,产品红了」内容中,我们为大家介绍了美妆、教育、服饰、旅游行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第五期内容,我们将聚焦奢侈品行业,以“De Beers戴比尔斯”、“宝珀”和“老庙”三个品牌为例,看看他们如何通过搜索产品实现“产品种草”、“目标用户拓圈”和“节点拉新拓客”,让好产品在小红书全域爆“红”!

案例一: De Beers戴比尔斯

“产品种草”——核心品类词+潜在场景词,双管齐下全方位触达及转化搜索心智

随着新一代年轻群体成为钻石消费的主力军,他们呈现出更加立体多元的婚恋观,将钻石佩戴场景从“婚礼”延伸到所有“爱的里程碑”。戴比尔斯珠宝是创立于伦敦的高奢钻石珠宝品牌,为最大化品牌心智影响,提升在小红书钻戒品类的声量,选择通过核心品类词卡位+潜在场景词渗透的搜索投放策略,全方位抢占用户心智,实现搜索高效种草。

打法拆解:

1.核心品类词组合强卡位,抢占搜索用户心智:在【核心品类词】搜索投放中,戴比尔斯珠宝通过搭建多计划差异笔记,围绕钻戒、对戒等品类词进行组合搭配,并使用3倍出价策略抢占广告首位,强势占领婚戒搜索用户心智,提升搜索转化效率。

2.潜在场景词逐层渗透,节点前置提前布局:为提升品牌声量及影响力,戴比尔斯珠宝针对结婚、礼赠、约会穿搭等与钻戒消费相关的生活场景,基于【潜在场景词】拓词进行逐层渗透,尤其针对情人节、七夕等重要节点,提前一个月布局发力搜索场域,抢占潜在用户心智,收获更多品牌增量。

最终,戴比尔斯珠宝以高SOV占领“婚戒/对戒”搜索心智TOP1,并取得了全位SOV、首位SOV、及场景词SOV均为TOP1的优异成绩。同时,下游搜索戴比尔斯珠宝指数增长80%,下游品牌排名提升8位,婚嫁人群渗透提升70%。

案例二:宝珀

“目标用户拓圈”——搜索词精细化运营,助力品牌从本品-赛道-场景实现全面覆盖和突围

长久以来,奢侈品作为珍稀、时尚、经典的艺术品,为消费者提供了情绪价值与梦想寄托,让人不禁心生向往。但在新时代的消费语境下,珠宝腕表等奢侈品不再是消费者望而却步的“大件”,佩戴日常化的趋势日渐明显。作为瑞士历史最悠久的知名腕表品牌,宝珀为抢占奢侈品精准赛道流量,进行目标用户拓圈,选择投向坐拥成熟“种草”生态的小红书社区,通过搜索品类词精细化运营,实现目标用户快速拓圈,达成高效种草与转化。

打法拆解:

1.搜索词全方位布局,从本品-赛道-场景覆盖目标用户:除了常规投放【品牌词】【品类词】【同类品词】,触达有明确需求的用户外,宝珀还针对相关场景词进行了拓展,通过【商务穿搭词】【礼赠词】等,进行目标用户拓圈,让品牌及产品可渗透到更广泛的用户群体中,全面覆盖高意向用户。

2.品类赛道精细化运营,优先抢占奢侈品精准赛道:在【行业品类词】方面,小红书帮助宝珀通过短语匹配获取到更多品类赛道流量;在【奢品品类词】方面,宝珀通过更加精确的短语匹配及全天在线投放,进一步抢占更精准的赛道流量。

最终,宝珀通过小红书搜索取得了【行业品类词】SOV TOP3,【奢品品类词】核心词SOV TOP1,并在奢品腕表赛道下搜索排名提升4名,礼赠场景下品牌内容渗透率提升32%,进一步带动了产品破圈与品牌影响力提升。

案例三:老庙

“节点拉新拓客”——搭乘双旦礼赠节点,全面布局搜索词包撬动增量人群

在小红书内,珠宝种草趋势正悄然兴起。在悦己消费及情绪价值的推动下,兼具生活品质与美好体验的奢侈品成为年轻用户节日表达心意的一大选择,“礼赠”衍生成为奢侈品消费的重要场景之一。为此,享誉中华的百年老字号“老庙黄金”,希望借助双旦节点的高点流量,通过搜索词包全面布局、拓量破圈,有效承接用户搜索行为,占领消费者心智,实现目标人群渗透,达成增量人群的有效触达与转化。

打法拆解:

1.人工词包+智能词包双向拓展,全面触达品类人群:通过【人工词包】全面布局,基于品牌词、品类词等触达品牌核心人群及同类品人群,坚“守”品牌核心流量;同时搭配【智能词包】拓展破圈,通过新年礼物、黄金戒指等关键词设定,进一步捕获品类人群与双旦场景人群,主动进“攻”,层层击破潜力转化人群,抢占更多用户心智。

2.行业搜索词包流量输送,助力突破拓量瓶颈:通过小红书多词包流量供给,借助轻奢小众风格词包、细分配饰蓝海词包及节点礼赠词包等进行搜索投放,强势卡位搜索场域,并有效触达及承接增量人群转化需求,大幅提升品牌曝光。

最终,老庙黄金品牌曝光超1400万,品牌词下游检索词系列搜索指数提升547%,搜索“黄金”下游品牌排名提升1位。搜索推广触达的人群与信息流推广触达的人群相比,重叠率不足6%。

小红书社区内浓厚的“种草氛围”,吸引了大量用户与博主在社区内进行晒单、开箱、评测等分享,对于奢侈品用户来说,真实的UGC分享与来自博主专业的穿搭及产品推荐最能激发他们的购买兴趣。同时,对于较为“高冷”的奢侈品品牌来说,小红书的种草方式更加“接地气”,可以让品牌零距离与年轻消费群体互动。未来,小红书商业团队将继续帮助更多奢侈品品牌布局与完善“搜索-转化”的营销链路,与目标用户形成更深层次的连接,有效提升转化效率。

未来,「SOU的一下,产品红了」还将继续解锁更多行业品牌搜索营销新故事,欢迎大家关注!