专访《孙子兵法》商战权威刘铭：内卷时代，用兵法做战略

国际货币基金组织(IMF)的最新预测,全球经济增长将从2023年的3%放缓至2024年的2.9%,远低于历史平均水平。经济疲软,消费降级,大企业裁员不断…这是大家有目共睹的事实。

标普全球最新数据显示,2023年全球企业破产数量已经超过了2021年和2022年全年水平。

那么,在经济逆行周期,企业家们又该如何思考未来,制定企业战略?

我们特邀请《孙子兵法》商战权威、《错位竞争》作者刘铭老师为企业答疑解惑。

记者:您如何评价全球现在的经济环境?

刘铭:如果要为当下找个历史参照,那就是1929年,美国经历的大萧条时期。因为二者不仅经济状态相近,而且都存在全球范围的战争。美国经历大萧条后的1939年,爆发了第二次世界大战。这跟现在的国际地缘政治冲突,以及持续扩大的战争形势如出一辙。

记者:相信在当时,企业生存应该比较艰难?

刘铭:您说的很对,那时候美国经济“哀鸿遍野”。

从1929年到1933年之间,美国有5500多家银行倒闭,全国有三分之一以上的人失业,企业倒闭了13万家左右。当时美国摆脱困境的关键手段,其实是靠二战。

美国首先靠战争发了横财,拉动了全国GDP。然后再在1944年布雷顿森林会议后,建立了以美元为中心的世界货币体系,逐步掌控了全球经济。

记者:按您上面的说法,在经济萧条背景下,靠商学理论是很难改善企业经营的?

刘铭:放在当时,确实是这样。

从泰勒开创科学管理,1911年推出《科学管理原理》一书算起,全球商学历史刚过百年,相较于人类历史,还很稚嫩。同时,直到美国二战后经济腾飞的“黄金时代”,才出现了商学理论的百家争鸣,那段时间距今也不过五十年左右。

所以在一定程度上,市面上主流商学理论,是在全球经济增长红利下诞生的。对企业发展而言,更多是“锦上添花”,很难实现“雪中送炭”。

记者:那在当下,您认为企业家又该何去何从,如何做企业?

刘铭:现在这种经济环境,考验的是企业家“转危为机”的商业智慧。但拿着旧地图,无法找到新大陆。我们必须跳出现有的商学理论与框架,为企业找到新的战略发展思维。

记者:您说的创新我很认同,但很多时候创新是需要试错的,但恐怕现在并不是一个很好的时机!

刘铭:您说的非常对,创新的代价确实很大。但我说的创新,其实是跳出表象,回到本质来进行重构,就像马斯克所说的“第一性原理”一样。这样的创新,其实是最安全,也是最有可能拿到大结果的。

记者:那企业战略的“第一性原理”是什么?

刘铭:四个字:军事战争。

“战略”二字,其实来自于战争。英语中的战略词汇是strategy,源于希腊语strategos,原意是“将兵术”或“将道”。而中国古代常称战略为谋、韬略、兵略等。

同时,近年来商界盛行的“VUCA时代”,这个术语其实也是起源于20世纪90年代的美国军方。VUCA指的是在冷战结束后出现的多边世界,其特征比以往任何时候都更加复杂以及不确定。

所以,处于大内卷时代的企业家而言,研究战略应该从战争找参照,从战争谋略上找答案。正所谓“商战惨烈不过战争,战争谋略不过《孙子兵法》”。

记者:您刚才提到了《孙子兵法》,正好你的新书《错位竞争》封面上也写着“源自孙子兵法的商战谋略”?

刘铭:是这样,我做企业战略顾问已经15年,一直都在强调用兵法指导企业战略。我也在君智战略咨询、科特勒咨询集团等代表中西方先进商学理念的咨询公司任职过行业专家。而我近年来有一个案例也颇具代表,服务飞鹤奶粉5年时间,协助它成长为全球领先的品牌,营收也突破了200亿。

在2020年之后,全球经济出现新局势,我愈发感受到兵法对企业战略的重要性。于是我将自身对孙子兵法的商战理解,以及实战经验,梳理出系统的理论、模型与落地工具,著成《错位竞争》一书,希望能对广大的中国企业有所帮助,帮他们度过难关,转危为机。

记者:我在封面上看到“敌虽众,可使无斗”这句话,请问这是孙子兵法的语言吗?

刘铭:孙子兵法这句话的白话意思就是:“纵使敌人再强大,我也能让他发挥不出威力”。

在市场规模停滞增长的背景下,头部品牌要稳住自身业绩,策略指向必然是“收割中小企业”。

而对中小企业而言,现在制定战略的出发点就是要实现“虎口夺食”:如何在内卷时代,避开行业头部品牌的收割,找到自己的生存空间,获得发展机会。

这就是“敌虽众,可使无斗”的由来,也是《错位竞争》的战略内核,书里的一切,都是围绕这点展开。

记者:听完您说的,让我很期待这本书。我还注意到,这本书是由美国的“世界科学出版社”出版,您为什么会想着找一家海外出版社呢?

刘铭:迈克波特《竞争战略》、科特勒《营销管理》、特劳特《定位》…你会发现,这些影响全球半个多世纪的商学著作,几乎都诞生于美国。

这次我选择在美国出版我的作品,内心的愿望就是要在全球舞台上与西方著作一较高下。

记者:与这些享誉全球的商学著作争锋,您的底气何在?

刘铭:因为我并非孤家寡人,而是站在巨人的肩膀上,并且是两位巨人。

第一位巨人是孙子兵法。错位竞争的商战理念来自于《孙子兵法》,这既是中华民族的文化瑰宝,也是世界公认的“兵学圣典”,经历过2500多年的实战检验。

第二位巨人是中国经济。过往全球商学被美国统领,很大一部分原因在于美国经济是全球引擎,大家都来向他们学习成功经验。但如今,中国GDP全球占比已近20%,与美国的25%已是伯仲之间,有专家预测中国GDP十年内即可实现超越,所以,这也给了中国战略作品亮相全球舞台的机会。

记者:《错位竞争》这本书具体什么时候面世?

刘铭:会在2024年初出版。同时,我也开通了微信视频号“刘铭说商战”,科普孙子兵法的商战应用。大家如果感兴趣,可以打开微信搜索“刘铭说商战”。