产品被搜到“爆”，这些国际美妆大牌是怎么做到的？|「SOU的一下，产品红了」

在新消费环境下，越来越多的年轻用户在做出消费决策前，会通过小红书搜索查看其他人的经验笔记，作为自己的决策参考。对于消费者来说，小红书已成为重要的消费决策入口，一个品牌或产品的认知也会从小范围的核心人群逐渐向泛大众人群扩散。同时，随着产品融入生活场景式的种草，由搜索带来的广泛人群触达也会进一步提升品牌商家的种草效果。

小红书作为场景化种草内容社区，拥有大量真实的用户UGC内容及生活场景展示，与传统意义上的搜索引擎不同，高商用户与高商场域的双重叠加，让小红书搜索更具精确性与易于转化，可有效链接好产品－好商家－好用户，构建高效、共赢、可持续的商业生态。目前，小红书日均搜索量达3亿次，其中60％的小红书用户会主动搜索，小红书的搜索流量正在迅速增长。

临近年关，双十二、年货节将至，消费者对品牌及商品的搜索，将在小红书迎来新一波爆发。同时，小红书在大促节点前后搜索流量依然强劲，并不会明显回落，品牌商家不仅应做好大促爆量准备，也需要在日常经营节点通过搜索always－on种草投放积累人群，在大促期间实现集中爆发。小红书作为品牌重要的营销与口碑阵地，此次全新上线的行业搜索案例解读「SOU的一下，产品红了」，将聚焦于小红书搜索广告的营销实践，通过拆解来自不同赛道的品牌商家爆品种草营销策略，帮助更多广告主抓住搜索蓝海，挖掘更多增量空间。

首期内容，我们将通过对国际美妆大牌的打法拆解，探究其“红”起来的秘密，看看它们如何在小红书“以爆带新”、“爆品拓圈”、“产品种草”，通过搜索营销助推声量及销量提升。

案例一：雅诗兰黛

“以爆带新”——深入功效场景，以搜索组件联动精准词包打造王牌精华CP

对于国际美妆品牌雅诗兰黛来说，其在精华赛道已拥有明星产品“小棕瓶”，深受广大消费者喜爱。此次雅诗兰黛推出SOS闪修精华，不仅为“小棕瓶系列”增添了一位新成员，也更加关注修护医美场景，与主打抗老熬夜场景的精华可组成雅诗兰黛“最强修护CP”。为在上市初期打爆新品声量，快速渗透品牌核心人群，雅诗兰黛选择紧抓功效场景，通过精准词包设置，配合小红书搜索组件，引导用户跳转搜索查看更多新品笔记内容，为新品在短时间内快速带来大量曝光及转化。

打法拆解：

1．搜索组件应用：搜索组件作为重要的种草转化组件，是小红书“发现场”和“搜索场”的联通器，用户点击后可直接跳转至对应搜索词的相关结果页进行内容查看。雅诗兰黛通过使用搜索组件，将小红书“发现场”与“搜索场”场域打通，并引导用户在不同场域之间流通，带动搜索及种草转化，有效形成组件闭环营销。

2．精准赛道精细化投放：在小红书面部精华搜索词中，由于「精华」月搜指数高、竞争激烈，因此雅诗兰黛决定从热度较高的功效场景出发，围绕本品词／品类词、小棕瓶、同类词、功效词、场景词设置精准词包进行精细化投放，并绑定小棕瓶及精华CP爆品笔记内容，通过“以爆带新”提升新品搜索及种草转化率，帮助SOS闪修精华渗透品牌核心人群，快速抢占精华用户心智。

最终，凭借爆品＋新品的心智强关联，雅诗兰黛在精华细分赛道的SOC上升明显，SOS闪修精华全渠道销量达千万级，成功跻身精华品类新品榜单。

案例二：欧舒丹

“爆品拓圈”——人群＆场景双向拓展搜索词包，搜推联动加深用户兴趣助推破圈

当下几乎人手一只的欧舒丹护手霜，是小红书社区典型的成熟品代表之一。在小红书护手霜搜索竞争格局内，欧舒丹品牌即为“品类”，同时在搜索场域内品牌词、品类词包等卡位表现均处于前列。站在护手霜的“珠穆朗玛峰”上，欧舒丹急需借助搜索场景寻找机会人群，帮助品牌承接更多潜在兴趣用户，让爆品获取更多流量，实现人群破圈及种草转化。

打法拆解：

1．搜索词人群化、场景化拓展：通过对护手霜上下游关键词及高赞话题笔记洞察，欧舒丹发现护手霜相关笔记内容中，与“美甲”“礼赠”及“办公室好物”紧密关联，因此欧舒丹从人群、场景两个方向双向拓展，进行搜索词的延展。同时，在投放策略上，为避免相互抢量，计划同类型素材投放不超过3个，并尽可能放宽投放时间及地域，多场景组合触达更多人群。

•美甲搜索词：美甲推荐／分享等类目词、秋冬热门美甲等高点击场景词

•礼赠搜索词：护手霜礼盒／套组、送礼指南等场景词

•办公室好物搜索词：职场通勤／白领蓝海词

2．打通搜索场与浏览场：为高频触达用户实现深度种草，欧舒丹打通“搜索场”与“浏览场”，在用户决策链路中形成“关键词搜索——阅读相关内容——触发相关内容信息流推送——触发搜索行为”闭环，进行多次反复触达，加深用户品牌意向深度，影响用户决策。

最终，欧舒丹达成搜索投资显著增长，强势抢夺拓圈搜索心智的目标，并以搜索带动潜在机会人群渗透，让TI资产拓圈后增长87％。同时，外溢电商效率明显提高，强势抢占类目热销榜，广告进店率提升20％。此外，欧舒丹还将护手霜搜索拓圈方法论深度复用至欧舒丹全品类、其他同品类品牌及洗护家清行业，沉淀出了一套成熟产品搜索拓圈SOP。

案例三：雅萌

“产品种草”——发掘机会赛道与投放关键词，以搜索广告快速承接优质笔记流量转化

随着近几年美容仪赛道的快速发展，专注美容仪器领域45年的雅萌美容仪虽占据市场top1，行业声量较高，但面临着市场增速负增长、同类搜索词近千倍增长及“碰瓷式营销”的多重挑战。面对客单价较高、产品渗透率低、搜索转化率低等问题，雅萌希望在618大促节点做好小红书“站内防守”，通过KFS产品种草组合投放方式博主营销＋信息流提效＋搜索广告辅助三管齐下，重点进行爆款笔记积累与搜索笔记承接，提升种草至转化间的效率，助力商品实现心智占领及GMV提升。

打法拆解：

1．发掘机会赛道及热搜词，制定搜索策略：通过对灵犀平台－搜索洞察－热门搜索词进行数据整理，雅萌发现美容仪赛道用户对于“抗老抗衰”心智成熟，护肤赛道成为了当前品牌突围的机会点。为此，雅萌MAX二代深入“进阶护肤”赛道，以护肤、抗老为投放关键词，雅萌ACE五代专攻“抗老”赛道，以“抗老”功效为主要卖点，并分别针对医美人群和护肤人群进行重点触达及沟通，精准锁定目标TA，并成功打造出多篇优质笔记，助力产品种草及心智占领。

2．联动发现场＋搜索场，搜索心智不断增强：

雅萌通过从科普测评、场景使用体验、借势护肤趋势、热点明星同款、618购物攻略五大内容维度打造优质笔记，配合雅萌MAX二代＋高端护肤品打造“护肤搭子”的内容新玩法，为品牌及产品搜索预埋大量笔记内容，并配合品类词、场景词、人群词等热搜词进行精细化投放，实现品牌卡位，助力提升搜索转化效果。

基于以上打法，雅萌在小红书的品牌力和产品力双向提升，成功守住品牌赛道流量。其中「雅萌美容仪」「ace五代」「max二代」搜索指数均有提升，雅萌在此次投放中收获了超千万次曝光，高赞笔记率超90％，商品GMV转化超额完成目标，有效完成了用户心智占领及行业和赛道人群渗透。

凭借高质量的UGC内容生态，小红书可基于更真实的生活场景和用户分享内容，拉近品牌与消费者之间的距离。同时，区别于品牌单向输出千篇一律的产品功能介绍，将产品融入生活场景本身的笔记内容，也更容易深入人心，高效种草。期待未来能有更多美妆品牌在小红书上发掘新增量，为用户带来优质爆品，开辟出商业增长之路。

接下来，「SOU的一下，产品红了」还将陆续带来更多不同行业、不同类型的品牌故事，想看哪些品牌的增长故事，持续关注小红书搜索广告！