方便速食转入健康竞赛，今麦郎早已提前布局

近日，尼尔森IQ发布《2023速食行业趋势报告》显示，速食行业线下销售额在今年上半年同比有所放缓，下滑趋势出现改善痕迹，线下多个品类规模在6月开始恢复增长，下半年消费复苏仍需进一步观察。

回暖在即，还是仍旧充满不确定？以速食行业市场份额占比最高的方便面为例，疫情三年红利期之后，销量增速放缓，除去2022年原料成本飙升、餐饮消费复苏等因素，新的消费趋势也影响着整个行业的发展，新的周期外拓与内卷更加激烈，寻找最优路径，创新求变成为绕不开的主题。

数据来源：尼尔森IQ《2023速食行业趋势报告》

对此，人们不禁要问，2023下半年，方便面市场该何去何从？

01

健康驱动千亿市场

预计在2023年，我国方便面市场规模有望达到1584．3亿元。千亿固然刺激，摸清市场大势是前提。

根据尼尔森IQ的2023全球消费者展望调研报告显示，65％的受访者将“身心健康”放在首要位置，受疫情影响，人们的消费观念和习惯发生显著改变，“营养、健康、品质”成为新的消费关键词，通过饮食和生活习惯来改善健康状况已成为主流。

这种改变最明显的例证，就是在疫情期间，方便面由于可囤积，可应急，一度成为“硬通货”。但随着疫情结束，营养健康的意识在人群中复苏，消费者只会偶尔采购方便面，少添加、低热量、低糖、低盐等的食品明显更受欢迎。

数据来源：尼尔森IQ《2023速食行业趋势报告》

“健康消费”成为必然趋势，加上早在2016年，《“健康中国2030”规划纲要》要求开展“减油、减盐、减糖”专项活动。政策与消费需求的双重驱动之下，留给传统方便面的发展空间所剩无几，企业的当务之急是如何实现健康转型。

值得一提的机遇是，早期方便面被定义为“不新鲜、不健康、不营养”，但随着生产工艺的升级及供应链的完善，其营养价值和健康得到一定改观，消费者的认知也在发生改变，对方便面的需求与选择也在升级，更新的产品品类更能得到市场认可。因此，多元化、营养化、健康化方便食品的市场将进一步扩增，为行业发展带来新的动能。

02

创新竞赛迈向高端化

推动方便食品行业发展的核心因素，始终围绕着创新与升级。

据尼尔森IQ发现，高品质化，高功能属性产品，有着较为不错的表现。中国消费者更偏向于探索最新的健康服务选项与发展成果，比如新兴健康服务与科技技术应用等。此外，中国消费者对健康饮食的需求主要集中在新鲜、便利和减少多余能量。

数据来源：尼尔森IQ《2023速食行业趋势报告》

对方便面行业来说，无疑是一种启发——市场正在从同质化竞争，偏移向产品类别细分、差异化、独特化主导的技术竞赛。而通过新技术的加持，去油、去工业味、升级营养健康、回归食材鲜美，则是追求高端化的表现。从“饱腹感＋性价比”到“营养、健康、味道鲜”，映射着消费者对于高价值体验的向往，能够完成进化的方便面将在赛道中确立自己的形象，继而拥有开创并领跑新赛道的可能。

这就要求方便面企业的创新不能被传统局限，不能只是改进口味、克重、料包等层面，而是从生产工艺到食用方式等多维度创新，从从饮食文化、饮食方式、饮食习惯中挖掘升级支撑，创造出新物种，成为一个高端符号，为健康需求提升附加值，也为消费者塑造生活质感。

但值得注意的是，不少产品的新技术容易走偏，往往以牺牲便利性为代价，很多产品需要水煮，甚至需要冷藏贮存，方便面不再“方便”，也会让消费者望而却步。

03

“笨”企业提前深耕健康局的长期主义

创造新品类实现价值提升，满足人们“吃得健康”的需求是重中之重。但融入健康基因的门槛不是一般的高，企业要在消费者的意识觉醒前就做足准备，比如传统油炸方便面含油量高达18％，仅“去油”一项工程，就需要投入巨额资金、时间以及耐心去深耕、打磨、出新。

除了实现0油炸，“健康”更是一个不断升级的长期主题，消费者的需求会越来越高，产品的标准也会愈发完善和提升，对健康的要求也会与时俱进。尼尔森IQ的调研数据显示，80％的受访者表示对食品信息透明化的兴趣程度更高。比如在哪里种植、出产和加工？是否对促进身体健康更有益？——企业必须从消费者的真正需要出发，并为之进行长期投入，研发续航力决定了入局千亿市场的上限。

但实现品类健康和品质进阶，并非一步到位的事。一个企业想要拥有长久的创新活力，必不可少的就是涵盖从农业种植、加工、包装、物流、信息技术到销售渠道的产业闭环，但目前很多后起之秀，习惯了资本加持的红利，没有工夫为自己建立牢靠的“根据地”，在当前市场风向转变之下，容易热的快，凉的也更迅速。

因此，不管消费时代如何更替，只有那些不断积累底蕴，拥有完善产业基础的企业可以走的风生水起，这样的企业都有一个共性——愿意下慢功夫和笨功夫。以业内”0油炸健康面品类开创者“今麦郎为例，品牌在20年前已经着手从健康维度下功夫，经过31项重大突破，48代产品更迭，583次配方设计与工艺实验，实现了0油炸技术，由此开创了0油炸健康面赛道。其产品“拉面范”从中国传统蒸煮工艺中获得灵感，突破了国内外同类产品复水时间和吸水率的瓶颈。同时，为了确保产品健康营养，在辅料、汤头方面采用FD冻干锁鲜技术，满足了营养健康的诉求，还能保证味道鲜美。

“0油炸健康面”拉面范

而消费者关心的原材料与生产问题，今麦郎同样透明化，拥有35万亩优质麦种植基地，年处理小麦达410万吨，有效保证了原粮的纯度和稳定；建立今麦郎中央研究所，配备数十台总价值超过1000万的国际领先的进口检测设备，并投资10多亿元建立了目前世界上最大的0油炸超级方便面工厂。这些数十年如一日的努力，支持着创新，成就了拉面范“孩子吃，妈妈放心”的健康特质。也因此，在2022年各种不确定因素以及原材料价格飙升的困境下，拉面范逆流而上，前10个月增速高达180％。

2023年，是方便面市场的健康高端局，洞察趋势，提前布局，就能创造价值，赢得未来。道理简单，做起来又是另一回事，目前市面上还是口味优化以及包装创新为主，类似今麦郎这样致力于创造新物种的企业少之又少，因为新价值、新技术和新体验的创新，除了要有前瞻性，还需要十年磨一剑的慢功夫和笨功夫。时势造英雄，但没有谁可以不做积累就站在风口。