从每日优鲜转型 看多点DMALL全渠道营销的杀手锏

近日,沉寂多时的每日优鲜突然发布公告称与两家投资机构签订股份购买协议,两机构将认购总计54亿股每日优鲜股票,交易金额2700万美元,约合人民币1.94亿元。据悉,这两家机构分别为Vigorous Global Capital Inc.和HF(China)Business Management Co., Limited,值得注意的是后两者将股份投票权全数转让给每日优鲜CEO徐正,因此徐正仍掌控每日优鲜控制权。

随后,每日优鲜以1200万美元现金收购香港数字营销公司Mejoy Infinite Limited,正式转型数字营销解决方案商,CEO徐正表示:“相信这项收购将充分利用我们在网络营销和电子商务行业的广泛市场知识。”对于此举,业内评论有两种主要声音,一是引发了外界的“借壳”猜测,二是对于昔日的生鲜电商,冲入数字营销服务的红海市场能否起死回生持观望态度。

不可否认,每日优鲜在电商和营销方面确实积累了相当可贵的经验,但在全渠道经营时代,其短板也非常明显——对线下场景缺乏足够的了解。

目前,消费者日益多元化和碎片化的购物行为,导致其数据分散在不同的渠道中,营销正在向全渠道营销演进。只有第一步跨渠道建立统一完整的客户画像,后续才能更精准地感知、识别和触达消费者,因此CDP(客户数据平台)应运而生。总体来说,CDP通过集中式的用户数据管理,帮助品牌和零售商进行更精准和高效的用户营销,从而提升营销效果和用户体验,它是数字营销进入个性化和智能化新阶段的重要标志。

而建立CDP最难的,就是如何破解线下的数据黑盒。从整体比例来看,线下零售仍然占据着超60%的市场份额,但线下零售场景的数字化却远远落后于线上。每日优鲜主要通过前置仓模式的线上业务获取用户信息,虽然也曾涉足线下“智慧菜场”业务,最多宣称拥有64家“智慧菜场”,但今年3月每日优鲜彻底终止了该业务。

从这一点来说,目前在国内市场做全渠道营销有天然优势的,其实是亚洲最大零售云服务商的多点DMALL。多点最初就专注于线下零售的数字化,目前为麦德龙、广东711、中百、物美、重百等数百家国内零售企业客户提供数字化服务,遍布全国逾万家门店运行着多点的OS系统,平台上承载着海量的线上线下一体化数据,商超门店经营场景的数据优势尤为明显。营销及广告服务云也成为多点三大云服务业务之一,在2022年收入达到约1.73亿元。

那些对电商环境打法谙熟于心的品牌,如何在线下巷战中有效建立用户心智、满足用户需求却是一大痛点。举例来说,势头强劲的新消费品牌元气森林,非常希望了解商超门店/线上全场景不同消费群体对其产品的喜好情况,再去倒逼改进产品的口味和规格。

这种合作在大部分传统商超显然无法开展,但通过多点可以与麦德龙、广东711、中百物美等全国区域已经数字化的商超合作。基于少量有代表性的数字化门店,进行高效的线上+线下全渠道A/B Test新品测试。通过多点的声呐工具和品牌家系统搜集、分析购买用户真实的反馈,从而给予科学有依据的建议,使元气森林快速迭代产品。同时形成可复制的测试方案,通过精准洞察消费者需求真正做到精准营销,甚至能够指导不同地区个性化的产品铺货策略以及不同门店的陈列模式。

面对全渠道经营,单纯面向线上渠道开展数字营销已经属于夕阳产业,这也是此次每日优鲜转型并不被看好的主要原因。整合不同渠道的用户数据,构建全方位的用户画像已经成为品牌商、零售商等广告主进行用户洞察和全渠道营销的基础。构建完整和立体的用户画像,线下渠道的数据是必不可少的。而以多点DMALL为代表拥有线上线下整合能力的数字化服务商,能够深入挖掘用户全渠道数据的价值,提供更为精准的用户洞察,同时利用线下场景进行产品试验和用户调研,也会进一步提高营销决策的科学性。这种模式代表了数字化营销的未来方向,更具发展前景。