“90后”抖音电商卖珠宝成为“不二之选”，消费者：真实可信，让人放心

在一次直播时,瞧见周围的工作人员有些乏困,不二随口提了一句。直播间的公屏上,立马有一位粉丝说要帮团队点咖啡。没过一会儿,几十杯咖啡送到了办公楼。

“用户把我们当作朋友般对待。”不二珠宝创始人不二坦言,在直播间流动的不仅仅是商品的成交数据,更多时候弥漫着一股温情。如今,“不二珠宝”在抖音上收获了超180万粉丝关注,不二把粉丝亲切地称作“收藏家”。他收到过不少粉丝的来信和礼物,有扇子、有刺绣。

如今,在抖音电商平台上,不二珠宝受众多样。他们有些人曾经未必是珠宝文玩的忠实爱好者,但在无意间看到某条视频,或购买某件产品后,从此“入坑”珠宝文玩。

不二的抖音短视频账号里,前期以珠宝产品展示为主,注重用唯美的拍摄手法展现产品细节、佩戴效果,凸显产品品质。结合产品的风格特性,视频会搭配调性相符的背景音乐,再加之贴合产品的走心文案,娓娓道来关于玉石背后的传统文化故事,让整个视频的氛围感拉满,让用户沉浸其中。

后期以科普珠宝知识为主。不二希望让消费者能够更多了解珠宝相关背景知识,同时,也希望在整个珠宝行业里做出一些改变,让不懂珠宝的人知道怎么判断珠宝的价值。

用户给不二珠宝留言

不二表示,抖音电商拉近了消费者与珠宝文玩之间的距离,也让珠宝商家可以用富有创意的方式,多场景展示产品,讲好珠宝背后的故事和其承载的文化意义。在抖音电商,珠宝文玩等产品,不仅是精致的工艺品,背后更代表了一段段历史与文化知识。从看见到了解、购买,这是对传统历史文化最好的守护和传承。

不二珠宝直接把珠宝的价值体系科普给消费者,消费者也可以去别的地方买珠宝。“生意的本质就是利他性,利他就是利己。”从不二珠宝这儿获取知识的用户很容易转化成消费者,不二珠宝的联合创始人陈建华也提到,不二珠宝有很多“养成系”的粉丝,也就是从珠宝小白变成忠诚的用户。

信任搭建:产品好,讲品也要好

珠宝,和艺术审美有关,和投资也有关。

情绪有新鲜度,尤其是被颜值吸引的情绪,可能下一秒又觉得不好看了,退货;买贵了,退货,哪怕商品本身是有差异的。

在线上购买珠宝,有七天无理由退款,而线下退珠宝,要和人沟通、出示小票、付款记录等等,比较麻烦,劝退了一些想退货的消费者。

把珠宝的退货率打下来,需要构建信任,做好知识普及就是方法之一,不二珠宝在其他方面也下了功夫。

第一,保证产品的品质。珠宝行业从原料开始就有非标的特性,越是优质的珠宝就越稀缺,产品品质的稳定性就成了一道关。

不二珠宝是怎么做到呢?

陈建华举了个例子。如果一个素材的品卖得特别好,不二珠宝就会不断向供应链的源头去找原料并制作,尽量满足更多人的消费需求。平时,不二珠宝也会见到好货就收,见到同品质的就收,以减少承接不住需求的情况发生。他强调,非标品就是要有很强的实力,对源头有很强的把控,才能做好这门生意。

第二,商品真实展现,真实解说。很多消费者在购买珠宝产品时,会担心“图货不符”,实物并没有直播间各种打光加持下那么透、净。直播间毕竟不是面对面,镜头下的珠宝和实物本身就会有一些差异。不二珠宝的做法是在展示商品时,使用原相机,展示产品的各个角度、在各种光线下的样子,也会告诉直播间用户在镜头前、各种光线下和实物会有什么差别。

“有时候光线可能对珠宝真实度有影响,我们就还会放到桌子底下,没有光直射的地方去拍,避免出现外部光线影响真实度的问题,拍摄产品照片力求还原实物的真实状态。”陈建华说。如果商品有一些瑕疵,比如有棉、裂,也会放大给观众看。

不二珠宝的直播间

第三,适当降低预期。比主播介绍产品珠宝相关含量时候,不会夸大,一律实事求是,甚至按照比实际情况小一些来介绍、售卖,很多消费者收货之后,会感到惊喜,对品牌的好感度也会提升。

第四,售后要有保障。物流方面,陈建华提到了两点:一个是发货要快,另一个是高价格的商品要配上更高的物流保障,比如发顺丰。对于运费险,不二珠宝有自己的考虑。陈建华说,作为商家,不二珠宝对选料、制作、成品有严格的管控和品质自信,但一件产品的制作需要很长的过程,产品数量有限,因此商家会更多地满足真正有珠宝消费需求的用户。这是不二珠宝没有提供运费险的重要原因,另一方面是因为希望用户真正了解产品,需要产品才下单,避免冲动消费。7天无理由退货、极速退款这些保障都会提供。

复盘不二珠宝构建信任的整体思路:产品品质稳定、真实展示和解说是核心;降低预期带来惊喜是加分项;基础性保障标准化配备。

善于借势:内容和货架两手抓

抖音电商今年的重要动作是加快了货架电商的布局节奏,相当于在“货找人”的逻辑上补充了“人找货”逻辑。

对很多品类来说,直播间适合打造爆品,货架场景适合做复购。珠宝是一个比较特殊的行业,一方面审美易变,另一方面供给有限,这导致这个行业没有绝对的爆品,即使有爆品,生命周期也比较短,那么应该如何利用好抖音电商的两个场景?不二珠宝的经验依然值得借鉴。

不二珠宝的团队

第一,长期热卖的可以上货架。直播间除了卖货,也承担测品功能,如果连续几场,一个素材品都比较受欢迎,就可以放到货架上长期去卖。

第二,库存充裕,或者原料不算稀缺,品质稳定的上货架。陈建华表示:“库存有三五件以上的,都会挂在商城里。在直播间销售过、品质稳定,在货架场景下的流通速度相对也会好一些。”

关于不同场景的货盘安排,陈建华还强调了两点,都和行业特性紧密相关。一个是,作为和艺术相关的品类,不管是货架场景还是直播间场景,都要注意更新。不然用户容易审美疲劳,流量也会降下来。第二个是,要保持价格稳定,同一货品不同场景下的价格一致性,以及一段时间里的价格稳定性。

陈建华坦言,不二珠宝的大部分消费者还是通过直播间购买,商城更多是作为直播间的补充。如果品牌知名度足够大,货架能带来的价值也会更大。关键是消费者要了解这个品牌,对这个品牌的价格体系、价值体系有一定的认知度。这是所有新品牌都希望步入的新阶段。