美兰德：2023上半年剧集市场“五强+黑马”态势凸显，精品化内卷引领新高度

2023年上半年剧集市场开局“狂飙”,多题材类型高质量精品剧火爆出圈,剧集市场用户流量反馈和美誉度均有所提升,台网剧百花齐放带动各圈层用户广泛热议。大屏剧集市场体量维稳,网络剧及微短剧体量大幅度提升,从市场流量反馈分布来看,头部效应明显,且更多流量聚集在上星首播剧(简称TV剧,下同);从用户卷入度来看,大屏剧集兼顾正向价值引领、时代特色和社会高话题度,受众多圈层全域分布态势明显,网络剧及短视频微剧用户年轻化特征显著。总体而言,电视剧行业正向更加成熟、丰富、稳定的朝向稳步发展。

一、审美升级与场景变革推动剧集市场提质,头部效应显著

头部剧集“精品化”内卷态势助推其流量引爆力持续提升,剧集市场头部效应愈加明显。无论是《三体》追求对极致科幻场景的完美复原与呈现,从而成就中国科幻里程碑式作品;还是《去有风的地方》《温暖的甜蜜的》凭借与观众的多元生活对话与价值共鸣获得高热度和高美誉度,上半年头部剧集对内容思想价值、艺术表达、场景呈现以及叙事架构的精益求精使其成为流量聚集地。美兰德数据显示,2023上半年热播全网剧TOP10剧集的累计微信刊发量、网媒报道量分别达70.2万篇和96.6万篇,占据剧集市场总量的66%和52%。此外,TOP10剧集社交平台热议流量、短视频播放量、短视频点赞量占比分别达40%、46%和35%。

受众市场审美升级与影视内容场景变革推动剧集市场提质效果明显,精品内容是破局第一引擎。美兰德数据显示,2023上半年热播全网剧市场剧集平均美誉度为82.9,较去年同期提升2.75个百分点;其中,2023年热播全网剧TOP10的平均美誉度较去年同期提升5.6个百分点,在受众市场审美升级与影视内容场景变革的推动下,剧集市场内容提质效果特别是头部剧集的高质量发展可见一斑。

大屏TV市场体量维稳,内容品质升级,流量吸引力愈发强劲。2023上半年热播全网剧达474部,其中大屏市场TV剧62部体量维稳;视频平台推出的网络剧、微短剧体量明显增加。而从传播流量分布来看,2023上半年全网剧集市场流量稳中有升,流量提升主要集中在精品聚集的TV剧市场。

剧集短视频化传播方面,除视频网站热播剧外,总台热播剧短视频传播优势凸显。美兰德传播数据显示,上半年热播剧集短视频传播流量分布中,热播网络剧官方账号的短视频播放量、点赞量均明显高于热播TV剧,其中优酷热播古装剧《长月烬明》官方账号短视频播放量累计达5.2亿次,点赞量累计超1亿次,断崖式领先其他剧集。值得关注的是,总台热播剧集《梦中的那片海》《人生之路》《爱情而已》《狂飙》短视频播放量及短视频点赞量均位居分维度榜单TOP5。

剧集市场“Z世代”用户占比近六成,年轻群体话语权突出。TV剧拥有全域受众基础,网络剧更受年轻、女性观众关注。其中,大屏市场TV剧捕捉大众情感最大公约数,受众全域分布特征明显,以“Z世代”为主力,向“Y世代”“X世代”延伸。

同时TV剧对男性用户的卷入度更高,美兰德数据显示,2023上半年热播TV剧用户画像中男性占比达32.41%,网络剧、微短剧市场更受女性观众关注,且年轻化特征更明显。

二、内容赛道“五强”态势明显,现实题材剧展现温暖正能量,展现时代精神、对接社会情绪

2023上半年剧集内容赛道“五强”态势明显,“狂飙”之后“刑侦”题材成黑马赛道。美兰德数据显示,都市情感/家庭/女性/成长、古装、青春校园、刑侦、年代/历史五大题材剧便占据热播全网剧TOP100中85席。其中年代历史、重工业、刑侦题材等现实主义题材剧唱响新时代主旋律赞歌,仍保持高热度;都市成长题材剧全方位观照都市群体成长、生活话题,引发群体共鸣,赢得市场高美誉;科幻、中医及全新行业题材剧兼具正向价值引领、时代特色和高话题度,成为题材创新突围方向。而古装、青春校园、悬疑题材作为视频网站的基础赛道,依旧是“爱优腾芒”的稳流利器。

主旋律开局“狂飙”,多类型重点题材剧展现时代精神

2023上半年,主旋律+扫黑、年代/革命历史等类型剧紧贴社会热点议题探索全新表达,开局“狂飙”,高品质内容引发观众赞誉。如2023年开年,总台以扫黑除恶为主题的开年大剧《狂飙》融合传播指数一路高歌,获得了热度、美誉度、影响力的多维肯定,成为上半年具有强大影响力和号召力的现实主义力作;江苏卫视青春励志革命历史剧《战火中的青春》通过西南联大特定的历史遭遇和史实来观照现实,剧中的青年角色丰满而生动,该剧美誉度达99.19。

《狂飙》之后,高品质警察/刑侦题材剧迎来热度小高潮。美兰德数据显示,2023上半年热播全网剧TOP100中,刑侦题材剧共9部,节目内容类型涉及反黑、司法、悬疑、反恐、缉毒、反腐等多个主题。其中总台热播悬疑刑侦《他是谁》、北京卫视&浙江卫视检察刑侦剧《公诉》均位列2023上半年热播TV首播剧融合传播指数榜TOP10;同时,总台反腐题材剧《风雨送春归》、北京卫视缉毒刑侦剧《卧底警花》获得多圈层用户关注,其中《卧底警花》开播三周咪咕视频点击量近20亿次。

此外,展现中华民族共同体意识的援藏题材剧《雪莲花盛开的地方》、现实题材主旋律剧《库尔班大叔和他的子孙们》视频点击量分别超8.4亿次和1亿次。

情感、职场、女性都市剧主打“成长”核心,对接社会情绪,传递温暖、向上正能量

2023上半年,42部都市题材剧跻身热播全网剧TOP100,都市题材剧以深度贴合现实的话题描绘,为观众多元解析情感、职场、女性、家庭成长主题,在内容呈现上更加注重追求“情感共鸣+社会情绪对接”,快速提升内容影响力、引爆受众情绪共鸣,同时给予观众情感抚慰与向上正能量。

如《去有风的地方》凭借独特的田园风质感引发观众对未来和自由的无限向往,放松自我但不放弃对人生美好的追求,极大满足受众摆脱压力贴近自然的情感需求,该剧上半年芒果TV及咪咕视频平台点击量达94.6亿次,稳居2023上半年热播全网剧第二。

《温暖的甜蜜的》以时代描绘者、生活对话者、价值共鸣者的身份直击社会情绪“爆点”,在完成对亲情、爱情、职场、理想的精准捕捉、叙事与架构之后,实现用户多层情感卷入,美誉度在2023上半年热播全网剧中稳居第一。

《爱情而已》融合体育与情感两大元素,将都市女性“30+”的成长话题贯穿其中,对大龄婚恋问题、职场困境等话题的呈现,同时激励当代年轻人勇敢去爱,收获广泛好评。此外,《向风而行》《女士的品格》《归路》等多部都市情感剧集分别从不同的题材维度展开,带给观众情感上的慰藉和美好的追剧体验。

全新科幻、行业题材引领市场新高度

2023上半年科幻、中医传承、热点行业等多部创新题材剧“黑马”来袭,让剧集市场神仙打架的局势愈演愈烈。

总台科幻题材剧《三体》的开播直接将国内科幻剧集市场水平推升至巅峰状态,该剧通过高品质场景还原、科幻场景完美呈现、饱满的人性刻画,凭借高艺术质量、高思想价值成为国内软科幻&硬科幻领域“双天花版”,剧中科学理论的巧妙呈现也通俗易懂、意趣十足,“颅内取景”成为观众点赞其惊艳科幻视觉呈现的热词,上半年在咪咕视频平台点击量超109.4亿次,排名跻身上半年热播全网剧TOP3。

深耕垂类行业题材剧,以青春视角全新解读时代故事。如江苏卫视《照亮你》、湖南卫视《白色城堡》分别聚焦消防、医疗等中国应急救援行业,东方卫视《后浪》趣味呈现中医药文化传承,成功吸引年轻群体对中医药文化的积极关注讨论。此外,总台热播剧《许你万家灯火》首次聚焦和展现中国核电工业的发展之路,传递“青年向上,国家向前”精神内涵;《青春之城》呈现电力、人工智能等领域的创业故事,解读产业格局变化之中蕴含的时代精神。

影视IP与文旅的“双向奔赴”,为市场提供更多元化的文娱体验

影视IP借助文旅资源,为观众提供了更加丰富和立体的观影体验,增强了观众对剧集内容和人物的认同感和代入感,与此同时,文旅资源借助影视IP,为游客提供了更加多样和有趣的旅游体验,增强了游客对文化和地域的好奇心和向往心。“双向奔赴”不仅为剧集创造了更多的收益和口碑,也为文旅产业带来了更多的活力和机遇。如随着剧集的热播,《狂飙》中的江门街头、《尘封十三载》中错综魔幻的“迷雾”城市、《去有风的地方》中美丽壮阔的云南风光等都成为了观众和游客心中的“网红打卡地”,带动地域经济发展,实现社会效益与经济效益的双丰收。

三、总台荧屏爆款“制造者”气质凸显,温暖现实题材、科幻题材或成下半年高热赛道

2023年上半年总台热播剧集达27部,多元题材类型涉及扫黑、谍战、科幻、都市爱情、轻喜剧、年代/青春励志、古装等,兼顾全年龄段多圈层观剧需求,五大剧集版块极大拓宽了剧集市场题材内容的宽度,同时总台5部热播剧位居2023上半年热播全网剧TOP10,22部热播剧跻身热播全网剧TOP100,再次夯实“大剧看总台”的金字招牌。

值得关注的是,上半年突破题材限制、精彩看点频出的《狂飙》,以奋斗和励志为关键词持续输出正向能量的《人生之路》《向风而行》,因真实描绘中国警察群体缩影而备受主流媒体点赞的《他是谁》等跻身热播全网剧TOP100的10部大剧,均由总台参与出品,在不断刷新“大剧看总台”品牌认知的同时,2023年总台凭借不同题材下的时代标杆之作,树立“总台造大剧”的品牌认知。

省级卫视中,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视上半年热播剧集均100%跻身热播全网剧TOP100。其中湖南卫视2023上半年热播剧集数量共8部,以《去有风的地方》《女士的品格》《温暖的,甜蜜的》《归路》为代表的都市情感题材剧分别用田园疗愈、女性励志、为爱坚守主题收获观众的关注和喜爱,4部大剧均跻身热播全网剧TOP20。

不同于总台及湖南卫视的独播模式,浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视大多采用联播模式,其中浙江卫视、江苏卫视以主旋律剧和以古装仙侠获得市场高声量;东方卫视以中医、都市情感剧收获高讨论度;北京卫视除布局都市情感题材外,以精彩的刑侦剧集成功带动观众追剧热情。

视频平台方面,2023年上半年爱奇艺热播剧集共50部,数量排名第一,优酷热播剧共35部,腾讯视频热播剧共30部。腾讯视频热播剧整体表现更佳,爱奇艺凭借高内容产出获得更多跻身市场头部机会,优酷古装剧发力强劲,网络剧集多题材全面开花。

爱奇艺保持高频精品内容输出,其参与出品的剧集《狂飙》《人生之路》《长风渡》等作品在总台及其他省级卫视平台上星播出,成功实现强强联合的传播效应,平台凭借着多样化的内容、强口碑剧、大量的剧集库和联合出品等策略,吸引了大量优质用户。

腾讯视频的剧集整体表现较为突出,占据2023上半年热播网剧榜TOP10中5席,平台剧集质量和制作水平在市场上占据一定优势,内容题材涵盖现实主义、古装爱情、都市爱情、悬疑探案等多种题材。

优酷在古装、校园青春题材方面发力强劲,其中热播古装仙侠剧《长月烬明》凭借史诗式的情节铺展手法,其上半年官方微博短视频播放量达5.2亿次,短视频点赞量超1亿次,稳居热播网络剧融合传播指数榜榜首。

芒果TV上半年新上热播剧集共11部,季风剧场稳定输出,表现最佳为漫改剧《恩爱两不疑》、悬疑剧《无眠之境》、都市情感剧《请成为我的家人》,成功吸引不同圈层受众的喜爱。

从总台及省级卫视公布的2023下半年片单来看,主旋律及温暖现实主义仍是大屏主基调。2023下半年随着纪念毛泽东诞辰130周年、献礼抗美援朝战争胜利70周年等重大节点的到来,《大道薪火》《浴血荣光》等众多主旋律题材剧将百花齐放。同时以优秀文学作品为底色,兼具时代特色、生活特点的现实题材都市剧如《小夫妻》《老家伙》《微暗之火》以及《天望》《硬核时代》、刑侦剧如《侦察英雄》《英雄无悔》亦将持续破圈生长。

下半年视频网站方面,除持续布局古装、悬疑等基础赛道外,科幻题材异军突起,成为备受瞩目的新赛道。《三体》火爆之后,各平台竞相加大科幻题材剧集的开发,如腾讯视频计划承接“三体”热度,推出《三体II:黑暗森林》《三体:大史》等系类作品;优酷片单中科幻题材亦有7部之多;爱奇艺则开始布局根据大体量原著小说如《银河英雄传说》《间客》改编的系列科幻剧集;芒果TV亦有《火星孤儿》与《19层》两部大作备受期待。

四、2023上半年微短剧市场发展迅速,品质化多元内容展现互动营销潜力

2023上半年长视频平台在微短剧方面发力强劲,美兰德数据显示上半年长视频平台共推出微短剧279部,数量较2022年同期增长约80%。其中优酷、腾讯视频分别以53.4%、34.8%的高占比播出数量引领市场头部。题材方面,爱情题材最为吸睛,古装、奇幻、悬疑、家庭、武侠等题材收获不同圈层观众的喜爱。

其中,腾讯视频“十分剧场”以多元的类型与年轻态表达,精准激活用户的观看意愿,占据榜单TOP10中9席。腾讯视频推出的民国微短剧《招惹》、甜宠微短剧《倾世小狂医》、少年热血微短剧《开局一座山》占据榜单TOP3,充分展现了多元化和品质化的创作特色。

优酷微短剧以数量拉动用户注意力提升,甜宠爱情类型颇受欢迎。其中《锁爱三生》《她与谎言》《步步为陷》《妻不可欺》《瞧!你这小脾气》等热播微短剧,凭借高颜值男女主和甜蜜剧情均引发不同圈层观众的喜爱,跻身优酷微短剧融合传播指数榜单TOP5。

微短剧精品化发展,适应当代年轻人的生活节奏对Z世代年轻观众具有强吸引力。微短剧以短小精悍、快速高效、轻松有趣等特点成功吸引年轻受众,成为广大年轻人喜爱的一种新兴网络文艺形态。

美兰德数据显示,2023年上半年网络微短剧TOP20中,Z世代年轻观众占比超60%的微短剧共10部,超70%共4部。优酷《锁爱三生》Z世代年轻热议用户占比高达74.1%。腾讯视频《下一站你的世界》Z世代年轻热议用户占比高达73.8%。

微短剧高用户覆盖、强情感投射和灵活的表现形式,助力品牌有效触达用户心智。微短剧通过独特的创意和故事情节,使得观众在短暂的时间内就能建立情感共鸣,从而让品牌塑造出更加亲切、温暖、接地气的形象,增强品牌与用户的情感联系,通过尝试“广告内容化”,观众感受剧情的同时实现自动种草的效果,既能吸引观众注意力,又能快速传递品牌、产品信息和宣传诉求。如《招惹》《开局一座山》等微短剧通过内容植入、联合推广、互动营销等方式,助推品牌声量和美誉度不断提升。