内容互动，触发用户行动

品牌与消费者的互动,我大致分成两种,一种是产品型互动,比如转发评论点赞,或者抢红包集福卡。

另一种我称之为内容互动,用户看见品牌内容,并由此产生回应或行动。

内容互动,常常被品牌忽视,可能不是即时可见的互动。有时是心智层面的回应,比如你在冰柜里挑一瓶写着“女汉子”的可口可乐,会自我代入标签,这也是消费者与品牌的互动。

比如某品牌内容说,过年回家要见一见老朋友,你可能起身出门见面,但这并不反应在评论区。

在完成一个品牌内容后,要问一个核心问题是:“然后呢?”用户观看完内容后,能否产生回应,是否有下一步行动,这很重要。

今天我们谈谈,品牌与消费者的内容互动,如何驱动消费者的回应与行动?

以下、Enjoy:

趋势:从产品互动,到内容互动

我是2010年开始做所谓的互动营销,那时候当我们谈论“互动”时,谈的是转发评论盖楼,在线上社交媒体对品牌内容回应。

后来开始出现现象级的产品互动,比如2015年春节的抢红包,接着是春节的集福卡,都成为春节期间的爆款互动产品。

所有的产品互动,本质上是由品牌或发起方设置规则,用户在产品端即时走完流程,或输出特定内容,最终获得某种奖励的互动方式。

时间来到当下,这两年的春节营销中,抢红包和集福卡已经不见踪影,也没有其他现象级产品互动案例,产品型互动愈发疲软。

可以说在短视频出现后用户越来越懒,观看的方式是持续“上滑”,互动的方式仅限于“双击点赞”,除此再也不愿意做多余的动作。当用户连评论都懒得表达时,再让用户走完品牌方设置的复杂流程,几乎不可能。

同时我们发现,品牌与用户的互动方式进一步延伸,通过内容的影响力,触发真实行动。

消费本身,是品牌与消费者最直接的互动。直播卖货,以直播间为媒介品牌与消费者的互动方式。而内容种草,我认为是品牌与消费者在心智层面的互动。用户观看了一个产品介绍视频,在内心种下了一颗或许会购买的种子,这是对品牌的回应。

品牌内容的互动,更多是情感与行为上的互动,比如春节期间的贺岁长片,用户看完想起点什么,或者触发任何行动,就是与品牌更近了一步。

看完就完了,没有“下一步”的品牌内容,都不是好内容。

创作者都要思考一个关键问题,消费者看见这个内容——然后呢?

所以,当我们谈论内容互动时,是以品牌内容核心,以内容的影响力,倡导一种观念或行为,进而触发消费者的真实回应与行动。

案例:新春时光机,从心智到行动

新春时光机,是巨量引擎推出的全民互动创新内容IP,今年做到第4年,已经成为抖音站内最具影响力的CNY内容IP。

作为疫情后首次开放的春节,很多人三年没有回家过年,很多朋友与伙伴三年未见面,今年对很多人具有特殊的意义。

今年的新春时光机联合音乐厂牌银河方舟,创意热店天与空,共同打造多元内容形态,塑造线上过年氛围,#新春时光机主话题共获得129亿人次播放量。

我梳理完案例资料,得到的核心信息是——内容互动。

通过线上内容,触发用户线下行动,品牌与用户共创了一次O2O年味互动营销。我们展开讲讲:

线上年味,音乐+影像

人们认为年味越来越寡淡,没有过年的氛围,这背后有传统宗族的熟人社会,到城市陌生人社会的深层原因,也有年轻一代互联网数字化的形式跃迁。

度过三年疫情后,今年我们看到年味在线上开始复苏,并逐渐蔓延到线下的连接。

新春时光机在年味塑造上,以几个核心品牌内容为主,联合抖音旗下自有音乐厂牌“银河方舟”打造过年音乐《祝福你》、《见面吧趁新年》,联合创意热店与优酸乳共创贺岁短片《只盼那一面》,同时联合品牌优酸乳发起#见面吧趁新年全民挑战赛。

在内容层面,我倾向认为年味的线上化,以前在超市里播放的《365个祝福》,换成了手机里的《祝福你》。当年轻人每天超过8小时使用手机时,年味自然也要在手机里呈现。

但这些内容不止营造线上的年味,这些内容都是倡导一件事情——去线下见面。

线下互动,过年见面

有意思的是互动方式,没有要求用户点赞评论分享,而是抓住“见面”这一核心洞察,倡导大家趁新年去线下见面。

今年春节,很多人已经三年没有回家过年,小时候的玩伴与同学朋友也都几年未见面,在这样的大背景下,倡导人们去线下见面,显然是符合今年春节的场景,也能极大促进人们的线下见面。

用户在看完《只盼那一面》、《见面吧趁新年》内容后的回应,或许马上约小学同学吃饭,去儿时玩伴家串门,通过线上的内容引导线下的行为。

同时,在抖音发起#见面吧趁新年挑战赛,号召大家分享与朋友见面的合拍互动,以线上话题的方式再次将线下行为分享到线上。

看上去并不简单,但这些事情是顺应春节洞察,大家回家过年原本就是要见朋友,见面大概也会合影拍一下,“新春时光机”只是助推与聚合这些互动行为。

品牌价值,场景塑造

最后谈品牌价值,春节对于品牌来说,最重要的是破圈与场景。今年的新春时光机由优酸乳冠名,塑造产品在春节的场景。

新春时光机作为抖音站内春节期间的核心互动话题,可以得到更多自然流量,同时绑定春节场景,以内容属性赋能品牌价值。

在内容共创层面,优酸乳产品融入内容故事,紧紧绑定“见面”的核心洞察,让产品成为人们过年见面时的礼物。同时与巨量引擎共同发起#见面吧趁新年挑战赛,进一步绑定过年见面的场景,让带一箱优酸乳见朋友,成为固定场景。

站在品牌视角理解内容互动,核心场景是春节,核心行动是见面,在创作内容是就要思考如何触发场景行动,并将品牌融入其中。在这个案例中,还多做了一步是见面后的分享,我认为这是行动属性决定的,多年未见的老友,本身适合拍照分享。

通过品牌内容,获得消费者在心智层面的回应,并塑造现实生活中的行为,最终固化为品牌场景。

总结一下

从两个层面总结:一是互动方式的演进,二是内容互动的理解。

社会化媒体出现的前几年,人们充满新鲜感,更乐于发表与分享,更有欲望与品牌方互动,品牌愿意付出不菲的月费运营官微,也出现了杜蕾斯等现象级品牌官微。慢慢互联网平台开始推出全平台的互动产品,在春节等重大节点成为现象级产品,大众更是积极参与。

但现在我们看到,纯粹的产品型互动开始疲软,人们不再愿意被品牌的“命令”式互动,对于品牌来说,这些评论反馈似乎也并没有提升品牌价值,成为品牌与用户的“无效社交”。

对于品牌与消费者的互动,应该发展真正能推进关系的,具有品牌价值的有效社交。

所以我们提炼“内容互动”的观念,品牌提供核心内容,用户选择认同或不认同,如果认同则产生回应。

回应是多元化的,在广告牌前驻留3秒钟是回应,在广告内容下评论一条建议或者分享给朋友是回应,赶路去购买产品则是更直接的回应。

这些或大或小的回应,我认为是品牌与消费者的有效互动,消费者每一次对品牌的回应,都拉近了两者彼此的距离。

再次强调品牌内容创作的关键问题是,当用户看见内容——然后呢?

创作者要进入传播场景,思考用户行为,并预设用户回应。

比如抖音开屏与地铁广告牌,就是完全不同的场景,人们的心理状态与观看方式不同,触发行为的逻辑也是不一样的。在抖音或许就跳转加购物车,但在地铁换成通道,可能是拍照分享。

回到互动营销的进化,产品型互动是品牌设置议题或议程,用户担任创作者。

内容互动则是品牌创作核心内容,作为生活方式提案者,用户选择是否回应品牌,这更考验品牌内容的创作能力。

品牌与消费者的互动关系,应当避免无效社交,创造更具品牌价值的行动,塑造更亲密的互动关系,直至成为品牌的拥趸。