“史上最卷618”？品牌方如何制胜关键一战

经历了去年的“史上最难618”,今年的618可谓是“卷”出新高度,各大货架电商平台在补贴力度、流量扶持、玩法规则上都“押下重注”,前有淘宝天猫高喊“史上消费者福利最大的618”,后有京东喊出“全行业投入力度最大618”,折扣力度和行业投入规模均创历史新高。内容电商新贵也不甘落后,从“兴趣电商”切入,在巨大的内容流量支撑下“卷”入电商赛道。内容电商与货架电商的狭路相逢,令今年的618大促格外热闹。

对于品牌方而言,在流量红利削弱、创新模式受阻、规则和风向变化剧烈的当下,如何抢占流量、提高转化,制胜关键一战呢?

01

“内容电商”与“货架电商”狭路相逢,

内容故事力成品牌突围关键

在以往,淘宝、京东、拼多多等货架电商平台背靠强大的供应链和商品运营能力,常年占据电商大促主场。近两年,随着内容平台的崛起,抖音、快手和小红书等平台凭借在算法推荐和流量分配机制上的优势和经验,纷纷入局电商赛道。成立2年的抖音电商,2022年的GMV已经接近1.5万亿元,而阿里实现万亿GMV的目标用了整整10年。抖音今年618更是实现了全域兴起电商的升级,通过视频、直播、商城、搜索四大场域到店铺的全面联动,打通了“人找货”和“货找人”的双向转化链路。小红书也一改往年“为他人作嫁衣裳”的角色,建立起笔记与直播联动的模式,让社区与交易进一步融合,从“种草”转化成了“既种草,也拔草”。

凭借巨大内容流量池以及极强的用户黏性,内容电商正在释放前所未有的发展潜力。

电商卖货本质上是“人货场”的统一,内容平台在“人”和“场”上有着天然优势,平台的强内容属性,能够让用户在购买行为之外花费更多的时间停留。近期在小红书带货爆火的董洁、章小蕙,都是会讲故事的人,她们通过深植用户生活场景,用高客单价、“慢”直播向用户传递有质感和调性的生活哲学,取得了用户的高度心理认同。任何消费行为,都取决于三个基本的决策要素:需求,触点,信任,而信任离不开内容的故事力。依托真实的场景化故事力,可以帮助品牌搭建起与用户更好沟通的桥梁,让用户沉浸在主播打造的场域里时,不知不觉被种草,带来更精准的转化。

内容故事力是内容电商区别于货架电商的显著标志之一,同时,也是品牌突围的关键着力点,小红书等内容平台成为品牌讲故事的首选。近两年,洗地机品类快速兴起,市场竞争激烈。聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅科技(Dreame)选择与爱点击集团iClick(NASDAQ:ICLK)合作,加大在小红书的营销投入,抢占市场。爱点击聚焦该品牌旗下产品的核心但易被忽略的痛点,采用区隔打法,突出追觅洗地机产品“更贴边,无死角”的核心竞争力进行放大营销,借助内容的故事力形成差异化出圈效应,此次投放的头腰部达人爆文率高达100%,曝光量高达884W+,平均互动高达5K+,产品市场认知度显著提升。

此外,情感营销也是内容故事力的放大器。爱点击在助力某大家电行业标杆品牌小红书的传播战役中,联动时尚、家居、母婴、美食、宠物等各个生活方式领域KOL,共创“更好家居生活”的话题矩阵,将该品牌“美好生活家”的IP深植消费者心中,通过情感营销,最大化发挥内容故事力,项目累计曝光量近2000W,实现自然内容增量18W。

在流量红利消失殆尽的今天,抖音、快手、小红书等平台依然创下了许多增长神话,在内容故事力的天然引力之外,也离不开“短视频+直播”形式带来的无穷想象力。

02

直播场景优势凸显,

品牌自播逐“流”私域新增长

随着新兴业态的不断融合,在品牌数字化转型的过程中,直播的场景优势逐渐凸显,通过直播与用户建立深度链接和实时互动,为用户带来沉浸式体验,缩短消费链路,这样的全场景实时营销能力矩阵,能够为品牌带来全新增量,新东方就是这样一个借助直播实现“触底反弹”的典型例子。新东方董宇辉的知识带货直播,因温情的表达、丰富的知识底蕴、上课般的直播氛围,在一众“吆喝”式直播中脱颖而出,一度被称为直播带货的尽头。今年618,新东方的直播电商东方甄选的表现依然亮眼,据灰豚数据显示,东方甄选5月27直播业务GMV收入开始大幅上升,所有直播账号单日GMV共计实现9240万元,创2023年GMV收入新高。可见,爆款IP的杠杆效应巨大。

对于很多新锐品牌而言,重金与达人直播合作,用“打到骨折”的让利进行冷启动,往往能够收获GMV的短期快速增长,但在品牌“爆红”之后,如果没有持续的价格优势,让消费者记住并持续复购就变得很困难,而且品牌的利润空间也会被无限压缩,长此以往,品牌的价值将会受到损害,有些品牌甚至在爆红之后突然消失,单一、短时的“爆品战略”难以与消费者建立长久的情感链接。与其常年砸钱搞合作促销,品牌方打造自有专属直播间,通过培养自己的主播、IP,积累高忠诚度粉丝,并通过品牌自身影响力带来更精准的流量和转化,才能从“爆红诅咒”中走出,将品牌推向“长红”。

爱点击旗下品牌全域数字化运营增长平台-畅鲟依托多年行业经验积淀及丰富的客户实践路径,为品牌线上业态提供了直播小程序功能,帮助商家在自有小程序中实现直播互动与商品销售闭环,用户在观看直播的同时可以直接下单,全程无需跳转页面;同时,为了优化互动体验,畅鲟小程序直播优先上线了点赞抽奖与评论抽奖功能,区别于传统电商直播,畅鲟的小程序直播功能更加突出强化用户粘性、品牌沟通目的,更易于转化;此外,畅鲟的SCRM全链路用户行为、交易行为分析功能,辅以精细化的用户运营能力,能够将用户进入直播间的所有行为形成带参数据留存,并输出可视化分析报告,反哺给品牌,为品牌方的精细化营销决策助力。

在服务某国际头部润滑油品牌时,畅鲟通过高度自定义的直播模式、品牌直播间和经销商直播间的双向跳转,完美匹配品牌需求,并基于系统的稳定性,有效解决了直播间薅羊毛、卡顿等高并发问题,在保证用户体验的同时极大提升了销售业绩。

诚然,搭建私域生态的关键在于“运营”,通过科学的“精耕细作”、精准的私域运营策略,才能助力可复制、可持续的私域增长。

03

公私域高效联动,全域精益运营,

挖掘新盈利增长点

面对各类渠道和平台的多重夹击,货架电商也开始了更为高效细致的流量分发。今年的超级618启动大会上,淘宝直播首次尝试和李佳琦进行尝全域的营销合作,双方联合在全网进行精准人群的定向分发,消费者可选择的渠道更多了,促销形式和触点也更加分散和多元化。头部主播“流量通吃”的格局正在发生变化,通过数据打通、公私域高效联动,全域精益运营来为商家赋能,帮助商家挖掘新的盈利增长点,才是长久发展的新生路。

爱点击与特步在双十二大促的合作过程中,深挖特步产品价值,根据不同的TA、卖点、场景,以及抖音、B站、小红书三大平台的不同用户属性,构建全域传播矩阵,在大促前期锚定不同品类核心TA的主要聚集地,签约具有代表性的KOL,有节奏、讲策略、分时段地发布基于产品核心卖点和TA痛点创作的产品内容,撬动圈层种草,预热引爆大促。并在大促后期,发酵明星同款热度,借力特步代言人王鹤棣,撬动粉丝流量,凭借“明星同款、明星私服”出圈,为特步六款尖货提升用户口碑,在创造流量的基础上,沉淀品牌资产并带来高效转化,创造超 5倍的ROI。此外,爱点击还帮助某知名食品品牌搭建私域联动变现矩阵,紧抓商品触点,通过包装袋扫码激活复购,并基于推广主题开发互动体验游戏,高效促成成交转化。此外,爱点击持续深挖品牌与用户强共情联动的密码,通过数据驱动用户精准分层,通过有针对性的差异化运营和有温度的用户触达,撬动品牌千万级跃进式增长。

04

加码AI,

这届618不卷低价卷技术

除了常规的折扣和平台补贴外,AI的崛起也使得今年的618颇有“神仙打架”的意味,AIGC、大语言模型等新兴技术被许多平台应用在大促之中,不管是货架电商还是内容电商,都在加速布局AI,天猫发起了“AI生态伙伴计划”,为商家开放了AI内容生成、AI数据、AI客服等功能;内容电商平台应用AI的玩法则更多,如快手将AI技术应用在了AIGC辅助生成图文、搜索和推荐算法上,达人和商家除了可以借助AI创作商品文案、图片、广告脚本、视频特效等,还可以通过AI帮助商家提供更精准的搜索内容匹配,提升内容推荐的ROI。对于品牌方而言,除了依托平台方的AI技术,借助基于丰富数据维度和广阔应用场景的第三方服务商AI行业模型,能够更精准地洞察目标客户的需求,缩短销售转化时间,赢在起跑线上。

作为中国领先的企业数字化运营和营销云平台,爱点击在人工智能技术和场景落地上有着丰富的实操经验,同时也在积极研发基于海量业务场景、用户参数储备的各类行业应用,依托AI技术不断迭代现有模型,打造适配各类型行业客户以及多业务场景的AI+产品,除了可以帮助客户快速、准确地分析营销数据,包括线索数量、线索生命周期转化、ROI等关键指标,还可以帮助企业精准洞察用户需求,以及通过AIGC快速创作个性化定制内容,助力“千人千面”的精准营销。

结语

在纷繁复杂的市场竞争中,品牌要想脱颖而出,就得善用“讲故事”的技能,打造独具魅力的品牌形象。当然,这只是成功的第一步。品牌还要通过自播,抢占流量制高点,灵活运用公私域的联动,实现高效传播,还要在全方位运营中精益求精,发掘新的增长机遇。而AI技术的引入更是锦上添花,它为各类产品和应用的商业化和实践落地提供了更丰富的内容和更多元的玩法,让品牌能够在激烈的市场竞争中取得关键胜利。