综艺营销启示录：看脉动冠名抖综如何玩出新高度

“不远行也美好”。今夏,一档爆火真人秀综艺《全力以赴的行动派》,在营销竞争激烈、植入场景受限、人群相对单一的综艺赛道中异军突起,仅在抖音单平台就拥有204万+粉丝量与58.1亿次的播放量,在这个年轻人扎堆、信息爆炸的赛道里成功抢占了众多年轻用户的注意力。

这档综艺由抖音和日月星光出品,以黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按照姓名首字母排序)五位嘉宾组成探玩行动派,穿越六所不同的城市,迎接各种未知的挑战任务,发掘当地的潮流活力。而这也是节目破圈爆火的重要原因:一方面邀请热门偶像人选,使之具备粉圈属性和综艺娱乐性,自带启动流量;另一方面,节目创意独特新鲜,以城市特色化项目为主,强化和凸显年轻人的接收方式和感受体验,与年轻观众的兴趣爱好高度接轨。

凭借深受年轻人喜爱的节目嘉宾与内容以及全网超强热度,《全力以赴的行动派》也成为品牌争相合作的对象。作为维生素饮料品牌的脉动凭借总冠名身份与之展开深度合作,并充分结合综艺IP倡导活力生活的理念,将品牌态度与重磅新品深深植入节目中,在热播期间有效融合内容+产品+营销,最大化撬动IP商业价值,解锁了品牌综艺营销的新范本。

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原生内容共创构建产品场景

大力深化消费者心智

通常,品牌冠名合作多以广告中插与产品直露为主,但在脉动与《全力以赴的行动派》的合作中,品牌不仅是冠名者,更是跨界共创者,既有原生创意植入,也有多元场景共生,实现从深度到广度全方位共创,让脉动“状态全开”的品牌标签与这档充满城市活力的综艺产生出了奇妙的化学反应。

在不破坏观众完整综艺观看体验的同时,潜移默化地传达品牌理念、构建产品信息,是综艺植入的最佳状态,而这依托于品牌与节目是否建立起了无形的精神联系。很多时候,这份联系需要通过一个凝练的表达,为观众所感知,或许是一句口号,也可以是一个动作。

在《全力以赴的行动派》中,脉动将仰头大口畅饮这一品牌超级符号有机地融合到节目内容中。“城市动力玩家”们在每一站的挑战中,都可以通过仰头大口畅饮脉动来为自己加满状态,状态全开后方能赢得脉动动力站的buff,推进下一步通关,让品牌看点成为了节目名场面。

可以说,脉动在节目中挖掘并构建出了相匹配的产品场景,并将产品使用进行道具化与符号化,通过产品场景在节目中一次次的强化,在观众心中深深种下了印象的种子:从活力不足到状态全开,只需要仰头大口畅饮脉动。这种看似无意识的场景植入,实际也是多数用户的真实消费场景——活力不够了,随时随地状态全开,而“城市动力玩家”们的情景演绎,既加深了产品“清爽解渴补水”的记忆点,又能激活用户潜在意识中的购买欲。

从节目植入的视野收回到脉动近年的产品动作,除了满足年轻一代加满状态、清爽补水的产品诉求,也着力契合Z世代们的环保理念。比如前不久脉动推出的全球首个智慧碳概念瓶,捕捉空气中的CO₂作为瓶身原材料,从而大大减少石油的使用和碳排放对环境的影响,黑科技满满。可以预见的是,智慧碳包装或将为饮料行业探索突破性的环保包装解决方案,从而助力中国“双碳”目标的实现。

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多样化玩法持续输出

强效曝光沉淀品牌资产

在信息高度碎片化的流量时代,除了聚焦节目内的植入外,节目外的多元化内容、话题传播也是品牌最大化发挥IP价值的道路上不可或缺的手段。作为抖音出品的综艺,《全力以赴的行动派》自带适配抖音传播的内容基因和节目元素,因此本次脉动核心通过抖音这一媒介平台与消费者对话,并通过“长短视频+挑战赛+官方矩阵联动”的品牌营销玩法,打造出更广阔的对话场景,充分放大了节目之外的品牌声量。

热播期间,众多高光片段刷屏抖音,脉动借由IP势头与出圈的节目长短视频持续露出,比如#行动派全员人菜饮大#。

黄明昊在节目中夸下海口又败下阵来的画面集锦中,脉动作为“饮大”代表同步露出,明星的自发酵话题持续升温,带动品牌热度居高不下。

同时,脉动结合节目理念打造契合抖音生态影集挑战赛,借势节目热度,拉动篮球、路冲、健身各领域KOL助力传播扩散,带动UGC自发参与互动,以挑战赛的新潮形式实现了品牌logo、脉动x抖音原创歌曲《桃桃心动》、脉动产品的多元化露出,与年轻人并肩玩在一起,在抖音上掀起了一场全民脉动潮。此外,脉动官方与节目官号联动,达成公私域流量互通的闭环传播,让营销场域最大化扩展,圈定节目粉丝二次触达的同时,点燃品牌声量、引爆IP势能。

瞄准《全力以赴的行动派》的脉动,节目内,摒弃了“品牌曝光”至上的传统营销思维,更多关注沟通内容本身,通过理念深度绑定、需求场景深挖构建,传递出状态全开的品牌年轻化形象与大口畅饮的产品饮用体验。

节目外,依托IP势能与抖音平台资源,释放出更多足以吸引消费者的传播内容,通过整合抖音综艺的多样合作玩法,实现了与年轻群体的高效沟通,强势拉动品牌势能。这份行业综艺植入的新风向标,可供更多品牌学习如何通过综艺植入获得真正的品牌效益。