全域兴趣电商：激发潜在消费需求，瞄准社会价值增长

谈到近期最火的“抖音电商达人”,人们第一时间想到的就是健身博主刘畊宏。

根据第三方数据平台统计,刘畊宏的抖音直播间在短短1个月内积累超1亿的观看人次,还凭借单场直播4476万观看量创下抖音直播年度纪录。

随着疫情带来的居家办公普及,“刘畊宏女孩”逐渐成为新的生活方式,也带火健身相关的产品消费,抖音电商数据显示,仅4月份该平台就售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳,瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

“刘畊宏女孩”现象出现,亦印证抖音“兴趣电商”的增长逻辑:兴趣被内容激发,促进短期转化;兴趣也会延伸,被更多的场景承接,激发潜在的消费需求,为电商“红海”带来更多想象空间。

“兴趣电商”升级:由内容激发兴趣,由兴趣促进消费

追溯“兴趣电商”概念要到去年4月——抖音电商首次定义“兴趣电商”,是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。随着内容电商发展愈加完善,这一概念逐渐开花结果。

从刘畊宏到千千万万个“刘畊宏女孩”,由兴趣到消费背后的逻辑是——以直播和短视频所搭建起来的内容矩阵,正不断激发潜力需求,新的意想不到的活力迸发。

在今年抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,将升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”,这样的潜力正拓宽到更多场景:在全域兴趣电商环境中,短视频、直播等内容流是潜在兴趣的激发转化场,用户在这里先种草、后成交;商城、搜索等主动探索场景是已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购;用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。

“过去一年,抖音电商平台GMV是同期的3.2倍,共有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户,带来美好生活。超100亿件商品背后,是每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。”魏雯雯交出的“成绩单”,印证了抖音电商的茁壮成长。

数据背后,不变的是抖音电商与美好生活的连接:优质商品通过层层筛选脱颖而出,联结天南海北、五湖四海的消费者,带来更便捷、更高效的购物体验。

寻找“同行者”,营造“正能量”

回顾抖音电商走来的两年,它打破了惯常人们对电商的认知,不断打开新的场景与生活的链接,展现出欣欣向荣的活力与生命力。

非遗大师朱立群直播

放弃高薪转型图书达人的清华学霸马兰花、为老手艺找到销售新路的非遗大师朱立群、返乡卖农货逆袭成千万大V的打工妹吴秋月、靠抖音电商自食其力的盲人小伙杨蒙蒙......随着平台逐渐壮大,无数“同行者”正不断涌现,源源不断地提供优质内容。

“90后”女孩孙文婷从小被浓郁的苏绣文化熏陶,去美国交流一年后,她辞去了酒店工作,回家继承家里的苏绣事业。2021年5月,孙文婷注册了@非遗苏绣(御品匠心)的账号,用短视频和直播分享苏绣的美,在抖音电商打开了线上新市场。

湘妹心宝直播带货推动全县腐乳产业

曾庆欢的家乡新化县曾是湖南省最大的国家级贫困县。2019年,曾庆欢选择返乡创业,开通抖音号@湘妹心宝,在抖音电商带货,一年为家乡特产销售400万元,帮农民售出上万斤滞销水果。她不仅带“火”了新化特产白溪腐乳,还带动当地企业扩大生产规模,促进乡村留守妇女就业。中国人民大学经济学院教授、教育部青年长江学者聂辉华表示,直播经济在助力偏远贫困地区农产品去库存,弥合地区差距等方面带来了巨大的机会,激活了社会的公益理念和责任意识。

曾经不引人瞩目的国货,也通过抖音电商重新站上大众视野的C位。《2021抖音电商国货发展年度报告》提到,抖音平台国货占有率高达89%,销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速,分别上涨411%、696%、547%、912%。

疫情让很多商家承受发展压力,抖音电商也推出了一系列举措,和商家站在一起,共同抵御疫情的风险。5月15日,抖音电商宣布启动“商家复产护航计划”,投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴,面向受疫情影响的商家,在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措,保障消费者权益和体验,帮助商家恢复生产和经营热度。

风物长宜放眼量,创造更多社会价值

围绕全域兴趣电商,想象空间无限广阔——对此,抖音电商还有一系列业务布局。

第一是发力云零售,帮助商家打通线下生意;第二是建设供应链云仓,为商家提供解决方案、履约保障,为用户提供更好的物流体验;第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”,同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”,全面建设品牌阵地;第四是针对全国的产业集群,打造百强产业带专项,规模化扶持产业带商家,助力区域经济发展。

抖音电商产品负责人嵇鹏飞表示,未来一年将拿出千亿曝光支持优质的商城商家的发展,并为消费者提供更好的购物体验。

嵇鹏飞提到,抖音电商会继续加强短视频、直播等内容场景建设,同时加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设,满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求,为用户带来更全面的服务。在商家平台产品部分,升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品,帮助商家做好经营决策,提升经营效率。

内容向上,开出兴趣电商的“花”,随之向“全域兴趣电商”发展:在每一笔“买”与“卖”的交易背后,除了创造生意价值外,还有驱动社会发展的责任与价值。“风物长宜放眼量”,抖音电商始终以美好生活为追求。在中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛看来,全域兴趣电商所促成的不只是用户兴趣购物,也能够极大地满足用户主动购物需求,有助于释放更多消费潜能,促进电商平台健康持续发展。