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主流媒体如何赢得年轻人?这款叙事互动产品打了个样

发布时间:2022-05-16 12:37:56  |  来源:河北电视台  |  作者:   |  责任编辑:科学频道

作为“网络原住民”,年轻人已成移动互联网时代信息消费的主力军。对主流媒体而言,内容、产品赢得年轻人就赢得了受众,赢得了年轻受众就赢得了未来。

那么,主流媒体该如何赢得年轻人呢?在年轻人中热议的产品中,我们或许能找到答案。

在中国共青团成立100周年之际,一款红色题材叙事互动产品《星火筑梦人》广受年轻人好评青睐,该产品由共青团中央宣传部指导,中国青少年新媒体协会与腾讯互动娱乐社会价值探索中心联合出品。

产品聚焦于中国共产主义青年团的成立历程,以6位不同社会阶层的青年为主角,透过青年们的故事,呈现了1919年至1922年中国共产党成立前后,青年怀揣爱国理想、觉醒思想,投身爱国事业,推进科学、民主、自由、平等思想深入工农商各阶层的生动实践。

数字视觉小说形式、真实还原团史、沉浸式互动体验……产品引发广大青年体验热潮与共鸣。

产品在华为应用商城、AppStore上分别分别得到4.9/4.3的用户评分(满分5分),在Taptap得到8.9的用户评分(满分10分)。其主题MV、产品PV,至今已累计播放3431万次,在各个网络平台上赢得大量年轻用户好评、点赞和转发。

这款产品能带给主流媒体哪些启示?

01.群策群力,优势互补打造爆款产品

一款好的新媒体互动产品,必须满足导向正、内容优、形式新等特点,这样才能吸引用户,尤其是年轻人去体验和传播。但要打造这样的产品,绝非易事,也绝非“单打独斗”就能成功。

作为具有代表性的建团百年叙事互动产品,《星火筑梦人》博采众长,充分发挥社会各界力量,实现了一次跨界合作,为产品出新出彩奠定了坚实的基础。

首先,共青团中央宣传部作为指导机构,能发挥作为群团机关权威宣传部门的政治把关优势,为产品的正确思想性、导向性和价值引领性提供保障。

其次,为确保还原历史的准确性、保证内容制作的优质,《星火逐梦人》充分发挥各个领域的专业力量。

一是,作为以真实历史改编、打造而来的产品,为了尽可能保持历史原貌和历史细节的真实性,团队邀请了革命史专家党人碑作为历史顾问,作全程指导、把关。

二是,中国传媒大学戏剧影视学院、播音主持艺术学院师生的专业“加盟”,参与从产品的剧本创作到配音、录制的全流程。

“从研究人物小传、剧本大纲,到试音、录制,共20余位中传专业学子参与到配音创作中。当代青年的精神风貌与使命担当,在他们身上得到了充分体现,大家都十分认真积极,投入了大量课余时间排练、录音、剪辑、制作。因疫情影响无法返校的学生,为保障制作进度和录音质量,还自己在家搭建起了录音棚,付出了很大的努力与心血。”中国传媒大学播音主持艺术学院副院长喻梅介绍道。

最后,将内容元素产品化、视觉化呈现,同样离不开专业的技术团队支撑。

作为《星火筑梦人》联合出品方,腾讯互娱社会价值探索中心具有制作此类功能性产品的丰富经验,此前已在传统文化、科普科教、社会公共服务、绿色环保等领域陆续推出20余款产品,并得到良好市场反馈。这也为《星火筑梦人》叙事+互动的创新呈现打下良好基础。

作为产学研深度合作模式的范例,《星火筑梦人》既发挥了官方、学界在主流价值引领、历史文化专业知识方面的优势,又发挥了互联网科技公司的产业技术优势,多方配合、术业专攻、互补所长,值得市场借鉴。

中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师沈浩评价,作为中国共青团成立100周年的纪念之作,该产品精心策划、视角独特、形式新颖、充满正能量,体现出较强的思想性与创新性的统一。

每遇重大节日、重要节点,主流媒体都要做好报道策划,用精品内容、产品赢得受众尤其是年轻人。《星火筑梦人》的实践启示意义在于——媒体要“开门办报”,树立开放合作的理念,加强跨界融合,在发挥自身内容生产优势的同时,要善于与互联网平台、学界融通,集各家之所长,群策群力,用爆款产品打开受众市场,赢得年轻人。

02.创意创新,新媒体思维赢得年轻用户

一款新媒体产品好不好,用户的口碑是检验的重要维度。

《星火筑梦人》便在年轻人群体中掀起了热议:

在共青团中央微信公众号推文的评论区内,“星火筑梦,青年有为!”的留言也呈现刷屏之势:

“饱含力量的嗓子,很让人感动。”“唱响了广大青年的青春岁月。”……

在“星火筑梦人”微博话题,有网友听了《星火筑梦人》主题曲后给出了这样的评价。

振奋青年人的精神,产品受到年轻人的喜爱和点赞,《星火筑梦人》做对了啥?

可以归结为“创意创新”这四个字。

相比市场上很多新媒体产品,《星火筑梦人》不仅具备较强文学色彩与张力,具有深厚的历史学养,而且充满互动性。

从叙事的可读性来看,产品采用视觉小说(动画、幻灯片、小说、游戏等多种表达形式的合体)的新颖表达形式。

以小说的形式演绎青年革命者的奋斗历程,充满戏剧冲突、层层推进、高潮迭起;以视觉化、动态化的画面,再现波澜壮阔的百年团史,更具贴近性,让人物故事与历史进直观可感。

从产品的互动性来看,产品具有沉浸式的互动、参与特征。

好的产品能为用户参与留下参与空间,让用户在亲身体验、社交分享等过程中,收获共情、价值认同。《星火筑梦人》设置了20余种互动玩法,吸引年轻用户参与到产品的再创造、再传播过程中来,让热血难凉的红色历程与激荡胸怀的青年壮志,被更为有血有肉地呈现在用户面前。

例如不同角色的抉择选项的设置环节,能让用户置身于故事主人公视角参与故事、作出抉择,用智力的博弈推动剧情的发展。

其匠心设置的名为“团史知识”的特色收集系统,也成功地将生动故事与历史科普合二为一,让作品在讲述扣人心弦的中国故事之余,同样能够成为一部翔实客观的“青年运动小百科”。

重庆大学新闻学院副院长、研究员、博士生导师龙伟认为,《星火筑梦人》是一款较为成功的新媒体互动产品,它依托数字技术带给受众更为生动的沉浸式体验,视觉小说这种形式,兼具叙事功能和视听审美,比较新颖,能够使用户更加立体地感知、理解建团前后历史中的故事价值和精神意义。

除此以外,《星火筑梦人》还配套了有声书、MV等内容,以富媒体、多样态的内容形态确保覆盖不同使用习惯、阅读习惯的年轻人。每集10分钟、共48集的产品剧情有声书上线一周,累积阅读量17万,也验证了多样化组合的成功。

以“叙事”最大程度还原真实历史,以“互动”体验及多种玩法的组合让历史更加生动可感、便于记忆,《星火筑梦人》通过寓教于乐的形式,为当代青年开设了一堂团史学习课程,以润物细无声的方式弘扬主旋律、传播主流价值观。这启示主流媒体——要坚守用户本位,生产、创造年轻人喜闻乐见的内容和产品,既要加强创新,用新颖的表达吸引年轻人,又要结合新媒体传播特征,增强年轻人的参与感与获得感。

03.视角独特,讲好平凡青年故事

一个好故事胜过万千大道理。《星火筑梦人》既是一部历史故事也是六个年轻人的人物故事,有历史纵深感,也具有鲜活的时代性。在讲故事方法上,产品也别具匠心,采取了独特视角讲述青年人的故事。

一是,锚定百年前普通青年的视角,补足了宏大主题中对个体叙事的缺失,让追求个性化的新一代青年更为共情投入这段百年革命往事。

满腔热血的北大学子罗世唯、出身书香世家的青年画家江河西、家境困顿但学习优异的叶送声、为争取劳工权益与父亲决裂的富商千金施少婷、逃离封建包办婚姻的农村少女周小满,初心向革命却渴望着权力的富家子弟王鸿达……以离青年最近的基层革命者视角塑造人物,不仅增加了历史质感,还能让年轻人找到一个可以与其内心产生碰撞的学习目标。

中国传媒大学戏剧影视学院教师王婧透露,剧本在历史真实和艺术想象的边界上都做了比较严谨的考据,力求做到“大事不虚,小事不拘”。以尊重历史的态度,创造性的选取了其中的历史片段,并以共青团诞生过程当中平凡的青年人作为主人公,抒发了千千万万的进步青年加入了共青团组织,坚持理想和信念,为共产主义事业奋斗,将奋斗火种绵延百年的传承精神。

二是,穿越史今,设计了两个历史时空的交叠与呼应。

《星火筑梦人》的故事线索,从历史系的青年学子,帮助罹患阿兹海默症的爷爷寻找回忆开始。在追溯中国共青团诞生线索过程中,少年的求知与老人的执着,藉由亲情紧密连接,寻回百年记忆的旅程就此开启。

通过悬疑解谜的线索,推动用户追随当代的叶述豪视角,去不断体验历史情境。不仅能深入体验革命的激情故事,还能在这种跨年代视角下,强化对先辈的精神感知和传承动力,拉近了用户和历史之间的心理距离;同时,用户完成互动任务还能获得奖励,触发与爷爷进行情感交流的机会,以此为下一步的历史情景回顾提供清晰线索,从而也提升了用户在剧情中的代入感

喻梅认为,《星火筑梦人》可以界定为公益性质的红色叙事互动产品,其既有宏大的历史主题和真实的历史事件作为背景,又有独特的产品结构框架和交互方式,是一种全新的创作尝试,这种寓教于乐的设计如盐入水,润物无声,让青年在互动过程中不仅能回望历史的发展,也能真切地感受到历史人物身上的闪光品质及精神价值。

沈浩评价道:“《星火筑梦人》创新表达方式,贴近受众,将大部头的历史置于新媒体空间,让历史动起来、活起来,让新旧时代的青年穿越时空对话,具有全新的时代性,符合‘Z世代’群体的审美特征与偏好。”

《星火筑梦人》关照当下与历史,以普通青年的视角讲好青年故事,让青年人在读故事中重温团史、牢记使命、开创未来。这对主流媒体的启示意义在于——一方面要善于挖掘历史史料,讲述有内涵、有价值、可读性强的好故事;另一方面,要创新讲故事的方法,以平视的视角与年轻人对话,让故事形象可感、可触,与当代年轻人共情。

共青团要立足党的事业后继有人这一根本大计,牢牢把握培养社会主义建设者和接班人这个根本任务,引导广大青年在思想洗礼、在实践锻造中不断增强做中国人的志气、骨气、底气,让革命薪火代代相传!

《星火筑梦人》精心策划、创新表达、以年轻人为本位,以“星火”传“薪火”,以“中国梦”承“家国梦”,为建团百年献礼,为当代青年搭建了一座直通团史的桥梁,延续了中华民族青年矢志报国、不懈奋斗的价值谱系,是引导广大青年接受思想洗礼,促进当代青年健康成长的标杆案例。

市场有所需、企业有所为,《星火筑梦人》背后是以腾讯为代表的互联网科技公司积极探索多元合作模式,以数字技术助力新媒体产品创新表达的典型实践。这种实践具有示范效应,将促进更多互联网企业发挥技术优势、平台优势、人才优势深度融入到产品创意打造、文化传播创新等行动中来,营造“百花齐放”、积极向上、反映主流价值的社会文化氛围。