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出版行业瞄准抖音兴趣电商,打开线上销售新市场

发布时间:2022-04-29 07:57:16  |  来源:大众网  |  作者:袁梦  |  责任编辑:科学频道

“以前每年4月23日都不知道该干什么,现在提前几个月就开始做计划了。”一位出版社负责发行的人士说。

4月23日是世界图书与版权日,今年除了参与其他渠道的活动,许多出版社也在抖音电商平台的旗舰店里推出一系列活动。

对于出版行业,今年抖音电商已经成为最重要的新渠道之一。

过去一年,为助力全民阅读,抖音电商陆续推出了“DOU来新书季”“云上书香”“暖冬书香”“翻阅2021”等专项活动,联动线上和线下,先后走进北京图书订货会、全国图书交易博览会、天府书展等图书展销会,让图书主播与读者面对面交流。

与此同时,这一年也有众多出版社试水抖音电商,开拓线上销售新渠道。据《抖音电商图书行业发展数据报告》显示,该平台内图书出版企业号数量持续增长,到年底已接近1万,同比增长134%。

对于大多数出版社来说,也许这种基于内容的兴趣电商,将是出版界的星辰大海。

什么书都卖得动

兴趣电商最大的特点是与用户需求的接触点更直接。

图书一般单价不高,但影响用户消费决策的还有时间成本。“买书如山倒,看书如抽丝”,即使是爱读书的人,也不会有太高的复购率。而从另一方面来说,出版社的新书,到有需求的用户那里也并不容易。

借助短视频和直播,图书与用户的接触点变成了通过达人直接与成千上万的用户沟通。

图书虽然是以图文为载体,但事实证明,直播和短视频其实是推广阅读的很好方式。毕竟对于用户来说,相对于图文,视频的接受度更高,门槛也更低。

以“小众”图书为例。机械工业出版社有很多专业类书籍,比如机械、电信、计算机等方面的读物,这些都不是什么畅销书,但在抖音电商也“卖得动”。

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因为平台上有很多图书知识达人,能够讲解各种图书。机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊举例说,抖音上有很多汽车维修、电工维修方面的专业达人,“比如有一个达人叫@老孟说制造,不仅讲解讲热处理、材料等专业知识,也会推荐好书。他用讲干货带书的方式,带了三四千册。”

而此前,这类书一年都卖不了这么多。

另一家大型出版机构的抖音营销负责人表示,在抖音电商只要找到真正适合你这本书的直播的达人或者账号,所有的书都是有机会的。

兴趣电商即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

有人认为,兴趣电商改变了消费的决策过程:从需求-触点-信任,变成触点-需求-信任。也就是说,你原来可能不知道自己有看某本书的需求,但是,你在刷抖音的时候,恰好看到你关注的达人分享的一本书,成功吸引了你的注意,你可能就很想看这本书。

承载内容的图书,也许相比其他品类更容易形成价值共识,而且这个共识是由达人和消费者共创的。

举例来说,当你在抖音上关注了一个图书知识达人,她的育儿理念又和你十分契合,那么她推荐育儿书的时候,你就十分容易认同她的观点,毕竟此前的关注就是基于喜欢和信任。

这也就不难理解图书这个看似有点不合理的品类,在抖音电商上获得了快速增长。

《抖音电商图书行业发展数据报告》显示,在兴趣电商的带动下,平台图书消费规模发展迅猛,消费人数同比增长205%。2021年,每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。

KOL拉动

对于大多数互联网平台,早期快速发展的基础都是KOL的进驻。抖音电商去年通过一系列活动和扶持政策,成功拉动了一大批KOL。

说起出版业的KOL,最容易想到的就是作者。在线下书店时代,出版社的营销活动主角就是作者,通过在新华书店的签名售书活动,来拉动读者购买。

这些活动大多由出版社安排,而现在作者家自己也可以通过抖音号来直接和读者沟通。

2021年,抖音电商发起“全民好书计划”中,莫言、刘震云、贾平凹等60多位名家参与,在平台发售新书,通过短视频分享创作故事并推荐图书。 

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今年许多作家都通过自己的抖音号,参与到图书日活动中。在4月23日当天,莫言的抖音号有多条短视频登上热榜,这些短视频都是截选自《莫言奇妙故事会》的线上对话节目。在其中一条点赞过4万的视频里,作家江南说自己写作越来越慢,莫言为什么能在43天写了43万字,莫言说,“哥也不是当年的哥,现在写的也慢。”

现在莫言的抖音号有120多万粉丝。

此外,抖音电商还积极扶持图书知识达人在平台成长。数据显示,图书知识达人数量同比增长89%,成为带动图书销量的重要力量。

主持人出身的王芳,通过该平台一年售出图书超1500万套,其中《哈利·波特20周年限量纪念版》不到半年时间,就已经卖出了近2.5万套,共50万册。 

本硕毕业于清华的达人马兰花,2020年上半年,才发了自己的第一条抖音视频,带货半年时间,卖出45万单图书,2021年年初就已经突破百万。

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2021年2月入驻抖音电商平台明明老师,曾经做过十年幼师,十分擅长讲故事。他通过讲解少儿故事及图书绘本,很快做到了月销图书超10万套。 

央视主持人周洲,在直播间里分享自己的育儿理念,不到三个月收获了近200万粉丝。2021年全年,她的直播间卖出了超过1000万册图书。她希望尽自己所能,帮助到更多父母。

这些图书达人,有的特别擅长讲故事,有的是精英宝妈,但共同特点就是精于选品,从书中挖掘价值点。许多此前出版社认为的冷门书,都被达人发掘出来,卖得不错。

这也是兴趣电商的独特优势。

讲书人越来越多

越来越多的图书达人,也带动了全民阅读兴趣的增长。

2021年,抖音图书带货直播总时长达581.8万小时,累计直播观看量为80.5亿次,图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。

不过,一个平台很难只靠少数几个大主播撑起活跃度,而此前其他平台的前车之鉴是,流量不能过于集中在少数几个大主播手里。

一位出版机构人士表示,相对于头部达人,他更愿意与腰部达人合作。这些腰部达人主打特点,有一定的粉丝量,也愿意花一场直播的时间,去详细解读一本书。“所以,我们也愿意给这些达人一些独家的资源。”现在,出版机构的可以选择的达人越来越多。

在抖音电商的推动下,出版社也在做自播和自己的短视频账号,这些来自出版业的达人本身就定位于讲书。

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出版机构自播也有助于避免中心化问题出现。尽管目前从销量上看,科普和母婴、童书的销量最突出,但其他品类的图书也能找到自己的方法论。

还是以机械工业出版社为例,这个的自播业务最初当然也遇到了一些困难。2021年初,机工社开始了在抖音电商平台上的自播尝试,一开始也想模仿达人带一些母婴童书,所以在社里找家教类少儿类的品,但这并不是机工社的强项。

去年7月份的济南书市,在抖音电商图书行业人员建议下,自播小队找准了自己的赛道,面向成人客群,在硬社科品类发力。很快这个出版社的财经科技等专业类图书,也能单场成交过万元。

而随着越来越多的出版社做自播,越来越多的腰部博主愿意花时间去讲书,也会反过来推动用户在抖音观看讲书的习惯形成,未来将成为抖音电商在图书领域难以复制的优势。

根基最重要

和一般人印象中不同,出版并非夕阳行业。根据开卷的数据,2021图书零售整体码洋规模为986.8亿,仍然同比上升了1.65%。

不过,互联网的发展的确给出版业带来了巨大的影响,扩大了原有的渠道。但是,保护正版图书始终是各方最重要的工作之一。

与其他行业相比,图书盗版成本更低,且隐蔽性更强。可以看到,抖音电商从最初就非常重视保护正版,持续加大平台治理力度,升级平台治理体系。

为此,抖音上线了知识产权保护平台,又与京版十五社反盗版联盟合作,并推出相关教育视频和直播课,积极提升公众知识产权保护意识。去年,还配合警方打击销售盗版图书行为,查扣盗版图书十余万册。

多位出版界人士对20社表示,做抖音最重要的是做好内容,好内容会获得较好的流量,不能靠低价去获得销量。