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抖音电商年度10大关键词,解构品牌经营思维

发布时间:2022-01-25 08:25:53  |  来源:中国网科学  |  作者:  |  责任编辑:科学频道

商业和贸易历史悠久。早在公元前,来自古代中国的贸易队伍就已经上路,把产自中国的丝绸运往西域,换回各地特产。

但品牌却是一个很晚才出现的概念。现代品牌的诞生,意味着标准化、批量生产,也意味着商家以品牌的名义做商品质量的保证,建立起和消费者的信任关系。

曾经的品牌推广与商品销售,是截然不同的两个独立环节,形色各异的广告是二者之间的交汇点。而到了互联网时代,卖货,既是一种销售行为,也是一种品牌行为。从供应链到销售链,从品牌推广到实际交易,场景搬到线上后,商业的各条支线前所未有地交织在一起。

新年伊始,直播和短视频电商行业也正在经历新的洗牌。

一盏灯,一部手机,一个主播播一天的急速增长时代已经过去。当越来越多品牌方意识到短视频和直播间不仅是销售的第一现场,也将成为品牌推广的前线战场时,新时期的短视频直播电商行业呈现出更多系统化、专业化的面貌。

在短视频和直播间的镜头里,品牌方们更接地气了。

过去15秒的电视广告,几乎都只来得及把最美妙的那一面展示到消费者面前,而时间被拉长到几个小时后,直播间里的品牌方们开始事无巨细地解释消费者的所有问题。

新的时代,面对上亿新消费用户,不管是百年品牌还是年轻品牌,都要重新寻找和用户的相处之道。而电商平台,正是这种相处发生的地方。跟上电商营销的趋势,学习利用电商平台的规则机制,是新老品牌们要面对的必修课。

2022年的电商行业,哪些旧趋势仍将延续,哪些新趋势会颠覆过去?我们从数千品牌营销案例中,共同寻找出新一年短视频/直播电商的十大关键词。

新模式:品牌夺回主动权

2021年,连续有多个品牌的官方直播间顺利出圈。交易之外,人们借由短视频和直播间了解商家和品牌方的自身特质。

在带货主播那里买坑位的旧模式已经无法满足品牌的传播需求。2021年开始,品牌方和商家正在尝试夺回主动权,而这样的势头在2022年仍将延续。

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关键词1:品牌自播

品牌自播通过直接链接品牌与消费者,帮助品牌掌握经营主动权,让增长更自由。

聊到品牌自播,不得不提起在2021年7月份连续出圈的韩束和鸿星尔克。前者因积极的正能量发声而吸引上百万观众涌入直播间,后者则因为郑州雨灾时期的慷慨解囊而引来用户“野性消费”,高峰期时,官方直播间里一件难求。

官方直播间出圈事件,为这两个国产品牌带来了一波新增长,这首先依托于品牌自播的前期建设。

和在头部直播间用巨额坑位费换取的短暂热度相比,品牌自播将给品牌提供更自由的传播空间,助力新周期的销售增长。

关键词2:私域建设

2022,私域概念仍将火热,一如它过去几年展现出的商业潜能那样。私域建设,指通过自然及商业流量沉淀用户,在主页、群聊等私域场景经营企业和用户的关系,获取品牌、销量等商业价值的持续成长。尤其在抖音电商这类有强大社区属性作为支撑的平台,私域建设是品牌走向可持续增长的必要路径之一。

线上场景,如何获得更多自然流量,如何得到更多“回头客”的青睐,是品牌增长提效的关键。而私域建设和治理,是老生常谈的答案。

私域建设很大程度上与品牌在直播间建立起的品牌信任和用户黏性有关,品牌直播给官方账号带来更多私域粉丝,而良好的私域治理又将为品牌直播间带来更多自然流量。从这一角度来看,二者是相辅相成的一套打法,同时也是品牌在短视频直播领域探索更广阔经营空间的重要一步。

关键词3:长效经营

长效经营是品牌经营的重要思维方式,做好从品牌价值到内容能力以及数据资产的沉淀,以收获品牌长久发展。

直播间虽然是实时互动买定离手,但对品牌和商家而言,万万不可把直播间当作一锤子买卖。它同线下消费场景一样,需要品牌的价值沉淀和内容革新。而更便捷的数据处理能力和线上反馈机制,则给商家和品牌更多自我调整的信息源。

国产运动品牌安踏近几年成为直播电商行业跑出的标杆式品牌,而在直播间获得成功,与其维持高口碑的长效经营思维密切相关。线上的店铺装修,一点不比线下简单,为改善用户体验,安踏会根据新品上市情况和季节变化,更新抖店店铺橱窗风格和陈列选品,从细节处体现品牌价值。

此外,安踏还通过消费者社群,保持与用户的高频沟通,从而反哺品牌决策。安踏电商业务负责人蔡奇鹏介绍,安踏建立的社群机制中不仅包括开播通知、优惠福利,也包括直播间内的购物回访。而用户反馈的信息,也可以让品牌更快地调整直播间选品、库存等直播策略。

想要做好品牌口碑、深耕品牌价值,从而获得长远发展,长效经营是品牌方的必要思路。

新矩阵:深度连接持续影响商业

作为一个体量巨大的平台,抖音电商内部由不同的角色组成。

内容观看者、电商消费者、品牌方、主播、KOL……各方之间的深度连接,都将对平台内的商业发展产生深入影响。

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关键词1:兴趣电商

兴趣电商由抖音电商在首届抖音电商生态大会上提出,官方的解释是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣、提升生活品质的电商。简而言之,让消费从一种任务转变为一种乐趣。

线下的用户可以以逛街为乐,线上场景中电商购物也可以成为一种基于探索美好生活的兴趣。以“逛街线上化”为形态的兴趣电商,是释放潜在需求,创造市场增量的一大关键词。

以兴趣电商发展目标,需要品牌方的营销思路从满足需求转向挖掘需求。垂钓是在抖音上受众广泛的兴趣垂类,垂钓类内容吸引来一大波对此感兴趣的潜在用户;与之相对应的,是垂钓达人、渔具商业和产业汇聚于此,需要获得更多曝光机会和销售渠道。

买卖双方因兴趣在平台交汇,平台则成为最佳助攻者。2021年,抖音电商通过“DOU来钓鱼516”抖音电商垂钓节,进一步强化了垂钓内容生态下的垂钓细分领域电商生态。

兴趣连接着用户和品牌方,产生更多消费行为。钓鱼爱好者们因为兴趣聚在平台观摩达人垂钓,而垂钓用品商家则通过平台锚定更多目标用户。兴趣圈同时也是生意场,而抖音电商则是让兴趣变成生意的组局人。

关键词2:新增长

有些品牌将交易场所直接搬到线上,而其他需要通过线下门店完成消费行为的品牌,则通过直播间寻找新的增长。

2021年,快餐品牌麦当劳的直播间热闹非凡。套餐券、单品券等货品在直播间里销售火爆,麦当劳中国区的多名高管也在直播间里轮番上阵卖力宣传。新的销售方式、与线下不同的套餐种类和定价,都是此前麦当劳难得一见的营销动作。

对此,麦当劳中国首席市场官须聪曾经在一次访谈中给出解释:“因为整个社会的变化,可能在改变的当时跟企业没有直接关系,但最终会影响到企业。比如触媒习惯,图文、长视频、短视频、直播等都是逐渐影响大家的……这些变化一开始可能跟企业是没关系的,但是只要它能够吸引消费者的注意力,消费者的使用习惯在那边,最后是一定会影响到企业的。”

线上和线下场景将持续保持密切连接,这也会在接下来的一年里影响更多线下消费品牌的营销法则。只有顺应时代的变化,才能在变化之中找到新的增长点。

关键词3:FACT

FACT是指商家在电商的四大经营阵地,分别代表着F(Field),商家自播的阵地经营;A(Alliance),海量达人的矩阵经营;C(Campaign),营销活动的组合爆发;T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。FACT经营矩阵模型最初由抖音电商与贝恩共同提出,后来成为适用于多数电商品牌的经营模型。

部分轻量级的品牌和商家,一到两个经营阵地可能就可满足其营销增长需求,而对大品牌而言,四大经营阵地通通拿下才是最保险的方法。

以2021年新品出圈的手机品牌一加为例,在一加9系列新品发布周期,品牌方串联起品牌自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四大赛道。每天6小时品牌官方直播、4400万话题曝光量、35位领域KOL发声、罗永浩专场直播间,共同形成合力实现新品手机的营销造势。

关键词4:品销合一

直播电商不止能卖货,同时能助力品牌力打造,真正实现品销合一的新可能。由短视频内容和直播间产出打造的品牌形象,本身就已成为品牌塑造“人设”的重要战场。

作为老牌国产羽绒服品牌的波司登,过去很少能和年轻、潮流这样的形容词关联起来。而近两年,通过直播间的精准推广,品牌形象年轻化的计划也在稳步推进。2021年11月,波司登新品风衣羽绒服发布,不仅请来流量明星造势,还在站内发起多轮热点话题讨论。最终,波司登风衣羽绒服新品首发总销售额突破3074万。

塑造高端年轻化的品牌形象,同时斩获新品的高销售额,在如今的直播电商行业,品牌推广和商品销售,已经成为不可分割的一体两面。

新供需:场景、货品、用户

货品和用户站在交易的两头,而场景则是连接发生的地方。

在何种场景下,用何种方式、让何人对何种商品产生购买兴趣,是所有品牌方都要面对的难题。

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关键词1:种草

种草模式能够激发用户的购买欲望,并对消费决策起到引导作用,已成为电商平台的标配功能。短视频时代的广告不会直白地夸一个产品如何如何好,而是将产品融入生活场景中,潜移默化地影响用户的消费决策。

种草需要的时间只有几秒。它可能是一个美妆博主使用的口红,可能是一个美食博主用过的煮蛋器,可能是一个学习博主戴过的耳机。对于非目标用户而言,那些画面和普通画面没有区别,而对于目标用户而言,短短几秒内容会成为他们消费意愿的起点。

抖音电商副总裁木青在一次访谈中提到:“它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游,消费者可能并没有明确的需求,甚至根本不知道某个产品,但是在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品,激发购买意图。”在内容社区属性被保留的前提下,种草逻辑是用户与品牌之间不可忽略的纽带。

关键词2:爆款

电商时代,人人都想做爆款。爆款绝不是偶然,除了硬核产品力,精准营销是必不可少的组成因素。

2021年9月,在抖音电商“超级新品”活动中,追觅智能无线洗地机H11Max单品销量超过1800万。而此时距离品牌方入驻抖音电商刚刚过去两个月。爆款看似是短周期的爆发,其实背后有多个周期的运作。

以追觅科技为例。酝酿期持续耕耘产品力,保证新品切中用户痛点;认知建立期通过多平台达人测评打响产品早期知名度;爆发期整合资源刺激购买,在大型营销节点借助平台助推冲击高销量;长效经营期维持长尾热度,解决爆发期出现的售后问题,微调营销策略细节。通过四个周期的连续运作,追觅与平台相互协作,成功打造了新品爆款。

2022年,爆款效应依然会在短视频直播电商中发挥威力。

关键词3:新消费人群

传播广泛的短视频和直播内容,将触达更多消费群体,并产生高效的购买决策转化。

周大生是国内珠宝品牌中较早布局直播电商的先行者。印象中,周大生是阿姨妈妈们逛街时最爱驻足的店铺之一,门口营业员哥哥姐姐发的彩色气球,是吸引人流的传统手段。

营销阵地搬到线上,策略也需要相应调整。周大生把直播间的目标人群瞄准18-35岁二三线城市的女性消费者,同时根据抖音电商用户的特质,增加珍珠玉石等多种类型的产品供给,并上架多款设计师款式。品牌有的放矢,以直播间为消费场景,根据目标用户特质匹配供应货品,是扩大消费群的有效手段。

一千个品牌方,就有一千种合适的营销手段。

信息化时代,营销与过去大不相同,鲜少有品牌能通过病毒式的广告传播在一夜之间家喻户晓。但新时代的品牌营销,也将变得更为精准,以去中心化的形态寻找到自己的目标用户。

为方便品牌方学习过往成功案例,抖音电商推出DOU出好案例小程序,以所在行业、营销类型、营销目的等多种维度聚合案例分析,以供更多品牌方参考。

2022,短视频直播间的品牌营销或许还会有新的关键词诞生,但跑在最前头的商家和品牌,已经准备好接招。