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内容分级从源头解决直播痛点,抖音电商打造高质量平台内容生态

发布时间:2021-10-28 15:39:28  |  来源:中国网科学  |  作者:张铭阳  |  责任编辑:科学频道

01直播带货持续火爆,行业呼吁更优质内容创作!

可能几年前还没有人会想到,短视频出现后,会在短短几年内就将直播带货推向热潮,并且到现在还持续火爆。

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示:2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率高达197%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元——这是一个大家肉眼可见的、充满诱惑力的庞大市场! 

越来越多人前仆后继地涌入直播电商行业,直播带货已经成为很多达人的新赛道。 

从某种意义上说,正是这些数以万计的主播们孜孜不倦的付出,才推动着直播带货不断向前迈进。

但是,直播带货为一些主播打开全新生活的同时,总是有另外一些人为了让自己脱颖而出而选择剑走偏招,以各种“非正常”方式或有悖基本商业伦理的行为聚焦别人的注意力,达到爆火的目的。 

就像波普艺术先锋领袖安迪·沃霍尔说的:“在明天,每个人都能成名15分钟。”

为了成为网红后提升直播带货效率,一些主播的直播间也传出了一些不和谐的声音。 

用户方面:随着内容电商的深入发展,一些靠着博出位和投机取巧的行为也开始出现。比如说,打造卖惨的人设定来出货、直播时强行植入广告、主播通过“演戏”疯狂带节奏等,这样的直播内容让很多用户深感厌烦,长此以往,用户也会对直播购物逐渐失去兴趣。

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达人和商家方面:随着进入直播电商行业的人越来越多,一些专业度欠缺的达人和商家无形中降低了直播带货的门槛。对产品不了解、讲解不专业、脚本策划能力差、难以和用户建立良性互动等问题被很多用户所诟病,这也要求带货达人们认真做好功课,在内容上多下功夫,给直播用户带来更舒适的直播购物体验。

在这种情况下,直播电商平台对主播的管控也在加强,一些在直播中炒作、演戏,造成不良影响的主播被永久封号。

那么,直播带货中哪些内容不能碰?怎样创作内容可以得到平台的奖励?抖音电商最新发布的《电商内容创作规范》给出了答案。

02以核心规则激励优质内容,抖音电商发布《电商内容创作规范》!

对于电商行业而言,互联网兴起带来的最大影响之一,就是打穿了商家和用户之间的短链低效的对接,让产品可以通过电商平台的各种优势资源高效触达用户。所以,平台运营是否规范,会直接影响到平台上商家的未来走向。

10月13日,秉持“认真做电商”的抖音电商发布了《电商内容创作规范》,首次从"真实、专业、可信、有趣"四个维度对内容创作进行了规范,给广大内容创作者指明了方向。

正如抖音电商相关负责人表示的,内容创作者应该朝着“真实客观描述,专业介绍商品,真诚互动交流,内容生动有趣”的方向努力——通过这四大创作规则,平台鼓励什么内容,不鼓励什么内容,作为内容创作者的达人和商家一目了然。

"真实":要求主播在介绍商品时务必客观,将商品真实的一面呈现给消费者;而不是生搬硬套、强行植入,甚至一味夸大商品的性能,向消费者传递虚假的内容。

"专业":每一场直播带货,不仅主播的穿着、直播间的布景有特别要求,还要求主播通过深度讲解,展示品牌背后的故事和文化,将内容和品牌的深层次价值传达给消费者。

"可信":要求直播间如实推荐好物、正规得体地进行品牌推广;而不是通过打造虚假人设、售卖假货、虚假营销等内容欺骗消费者。

"有趣":要求内容有新意,能引发主播间用户的良性互动;而不是通过同质化的低成本内容、不健康的互动等引起消费者的不适。

不以规矩,不成方圆。围绕上述四大规范,抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度,从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度,对创作者发布的内容质量进行分级;与此同时,抖音电商还搭建了相应的生态多元识别体系,全面监测平台内容质量分布及变化趋势。

这样做的好处,是让优质内容和低质内容有了奖罚的依据:对于平台认定的低质内容,该出手时就出手,及时予以遏制和打击,以保护消费者权益;对于平台认定的优质内容,则给予相应的激励扶持,助力优质创作者快速成长,进一步提升消费者的内容消费体验。

总之,对于一个直播平台而言,好内容与用户的见面,就像一次难忘的约会;坏内容不仅对用户产生伤害,可能还会给直播电商行业带来风险。抖音电商确定内容分级标准,以核心规则激励优质内容,从而带动更多优质内容的生产,打造更多内容领域的“技战术大师”,最终实现良币驱逐劣币,建立良好的平台内容生态。

03打造高质量平台内容生态,促进直播电商长期健康发展

方向对了,剩下的只是坚持。在平台内容治理上,抖音电商长期以来始终以用户为中心,不断致力于打造高质量内容生态,给平台商家和创作者带来多方面保障。 

体系保障:建构完善的平台治理体系。 

长期以来,抖音电商一直以“认真做电商”为已任,将用户利益置于首位,努力构建完善的平台治理体系。 

切实保障消费者权利:2020年,抖音电商在技术研发、人员配备、商品检测以及售后赔付等方面先期投入1.6亿元,成立消费者权益保障基金,还设立了3000万元专项经费对商品进行多维抽检。 

对违规行为进行打击:抖音电商通过技术手段识别了超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。同时,抖音电商还协助执法部门刑拘违法人员113名,涉案金额超1.1亿元。 

管理保障:上线《电商创作者管理总则》。 

相对于传统货架电商,内容电商的违规场景更多样化,消费者如何有效维权一直是行业痛点。特别是随着平台商家和达人的增多,平台一方面需要升维思考,一方面需要微粒化聚焦,大处着眼,小处着手,以保障平台正常运营秩序,提升平台服务水平和商家经营质量。 

今年5月6日,抖音电商上线《电商创作者管理总则》,并于5月20日正式生效。总则对电商创作者的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范等各方面做出了明确规定,成为很多带货达人的行动指南;同时,总则通过定义带货达人在“内容出单-消费者买单-商家履单”这一交易链路中的责任和义务,使得消费者的维权路径更加明确,进一步完善了内容电商场景下的消费者交易保障机制。

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6月25日,抖音电商公布了《电商创作者管理总则》阶段性成果:自生效以来,有7.8万带货达人因为违规被平台处罚过。

尤其值得注意的是,这些被处罚的带货达人中,百万粉丝以上的达人有2000多人,说明抖音电商在维护消费者利益、提供完美消费体验上的决心之大。

正如抖音电商相关负责人所强调的:带货达人必须正视自己的责任和应该履行的义务。消费者的合法权益和消费体验是平台的红线,绝不容任何人踩踏。

货品及售后保障:上线“安心购”。

今年8月,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出9项安心服务,覆盖了交易链路全流程,保障用户售前、售中、售后每个环节的利益,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。据了解,凡是签约“安心购”的商家,必须提供包括“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“上门取件”等5项服务。此外,有能力的商家还可以选择提供“当日发”、“24小时发”2项可选服务,让用户收货更及时。

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“安心购”九大权益之中,“生鲜坏单包赔”一项让人印象深刻——如今,社区团购成为很多人的日常消费方式,但消费者权益保护法中的“鲜活易腐商品”不适用7日无理由退货这一条却成为很多商家的挡箭牌,让消费者正当的维权诉求得不到满足。

针对生鲜和美妆类商品这两个理赔“重灾区”,“安心购”推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

《电商报》了解到,抖音电商某用户购买某商家榴莲4小时后发现产品腐坏,举证后在当天就获得全额退款368元,从申请到商家同意退款只用了不到5小时,处理效率相当之高。

最后我们来看一下,这次抖音电商推出内容分级制,会对用户、达人及平台带来哪些影响?

对用户:当一般性行业约束已经远远不能满足直播内容深入发展的需求,内容生态分级制度的建立就是从源头上解决用户在消费场景中遇到的实际问题,从而提升用户体验,保障用户的利益。

对达人:创作低质内容影响的是商家和达人自身的长期口碑。商家和达人根据规范创作优质内容,不仅能得到用户的认可,还会得到平台的激励和扶持,从而得到快速成长。

对平台:以抖音电商为代表的新电商正在成为行业中不可被忽视的力量。面对如此庞大的新兴市场,只有从规则上出发,研究新情况、解决新问题,才能打造高质量平台内容生态,创造良好的带货环境,并且促进平台长期健康发展。

总之,抖音电商《电商内容创作规范》的上线和内容生态分级标准制度的建立,从内容标准上明确了对创作者鼓励和打击的范畴,有利于提升平台整体电商内容生态质量,并且营造良好的带货氛围。展望未来,抖音电商还会随着内容电商的深入发展,根据新的情况不断升级标准细则,推动整个直播电商行业健康、有序地发展。