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林清轩做客“春风大讲堂”:一个护肤品试用装,如何撬动线上线下庞大流量?

发布时间:2021-04-08 11:35:21  |  来源:东方网  |  作者:   |  责任编辑:科学频道

1年,10万直播,业绩翻2倍,这3个数字构成了林清轩2020年的业绩增长曲线。

零售业数字化这条路,上海本土原创护肤品品牌林清轩走了近5年。2016年开始,林清轩就开启了数字化之路,从O2O、自建软件到全链路数字化,踩过的坑并不少。

2020年线上化浪潮中,创始人孙来春看到了“互联网相比于传统线下更强的爆发力”,在战略布局中及时“转舵”,通过线上直播、以及入驻美团等平台,融合线上线下业务,实现了业绩利润的双增长。

日前,受邀做客美团大学“春风大讲堂”时,孙来春分享了林清轩走过弯路后如何吸取教训,在数字化转型进程中逆势翻盘的方法论。

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4700万买来的教训

由于错过了PC电商和移动电商时代,孙来春面对数字化转型时,把战略想得太过复杂,决定独立开发软件。

2016年,林清轩组建了一支70人的开发团队,开始打造为门店提供店务管理、顾客管理、营销、收银等功能的软件产品。

尽管产品开始落地,但没有从源头上解决流量供给,在线上渠道打通以后,并没有给公司带来明显的业绩。与此同时,租金、人工、服务器等硬性开支迅速累计。

2年多时间,林清轩为数字化转型付出了4700万的代价。

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美团大学“春风大讲堂”对话现场

“错误的出发点终将是错付,我犯的第一个错误是把数字化和信息化混为一谈了。其实数字化不是信息化,但信息化是数字化的底层、是工具。”这笔不菲的学费让孙来春明白了零售业转型的运作逻辑,“专业的事交给专业的人做”。要利用好互联网平台所提供的底层数字化能力,企业更应注重的是数字化战略与组织升级。孙来春为数字化配备了四大必要条件:

1.从观念、战略上予以重视;

2.组织升级,明确‘谁来干?’的问题,再配备专业的团队来实施;

3.解决好利益分配问题,从根本上消除线上线下融合的障碍;

4.系统升级,用数字中台把所有业务和数据打通,提升运营效率。

之前的试错虽然失败了,但是为孙来春留下了一笔财富——“一把手要负责”,带领整个企业团队利用好第三方平台的专业力量,实现快速升级。在孙来春看来,数字化并不是一个复杂、庞大的宏大概念,把握住几个关键节点,就能提纲挈领地提高数字化效率。

“一提数字化的事听起来很庞大,实际上也没这么难”。孙来春认为,不少企业都把数字化“想难了,每个人都不敢动了”。事实上,从具体操作层面来说,数字化具有十分清晰的逻辑链条。

线上线下融合,培养“两栖”消费者

以线下零售业为例,从营销端开始,建立一个整体的CRM系统,与顾客产生互动。以此为基础,来打通线上线下业务。

打通线上线下,关键在于“融合”二字,为培养两栖消费者,孙来春从业务形态、引流模式、利益分配三个领域,提出了OMO(线上线下融合)数字化升级可供复制的方法论。

“OMO中,Merge的含义是合并和融合,但也有一点像‘摸着’,要摸着对方的业务。”孙来春认为,线上线下业务之所以难融合,有两个原因:

第一是互相不熟知业务逻辑;第二是利益分配问题,凭借价格优势,线上商城抢走了线下店的订单。

为了解决这两个问题,林清轩在两个地方做了改进。

1.融合消费场景

在线上部门设立了岗位,负责在美团派发3ml装的山茶花润肤油等小样产品,顾客在美团下单,去线下店领取。

借助美团平台的流量与运营,林清轩完成的不仅仅是线上到线下的闭环,更重要的是让线上消费群体形成了可感知的品牌认知。

当这些人群再回到线上购物时,客单价明显提升了。“但前提是提供给顾客的小样和服务一定是高品质的,能给他惊喜的。”孙来春说道。

在线下设立数字化营销部门,专门研究如何让门店消费场景变得更轻松、无感。

2.平衡利益分配

在线下店,顾客拿出手机去电商比价的情况非常常见。

尽管运营成本决定了线下店的价格要比线上高,但消费者并不关心,他们更容易被更低的价格吸引。线下店的流量最终转化为了线上的订单,线下店员工的服务热情和积极性被严重打击,线上线下的融合也就无从谈起了。

为了解决这个问题,必须要平衡利益分配。

林清轩的做法是引导顾客扫描店员随身携带的二维码,即便去线上消费,该店员同样可以获得相应的业绩提成。

“消费者一定要拥有消费自由的权利。”孙来春表示,消费者在线上线下均获得良好体验,是一切商业模式成立的前提。

有了线上线下融合的机制,再配合密集的直播,林清轩持续在线上吸引流量、转化流量——线下门店通过线上辐射周边社区,而线上商城则充分利用线下门店改善服务体验——OMO模型就此建立。

核心科技+数字化,坚持长期主义

“数字化是加速器,硬核科技是基础,两手都要抓,两手都要硬。”从前几年默默无闻,到如今逆势崛起,这两大要素是林清轩成功的秘诀。

孙来春把护肤品的核心科技比喻为“芯片”,数字化需配合核心产品与科技的“强基底”,才能催生出强大的加速功能。“两手都要抓”的战略布局在疫情期间发挥了重要作用,60项发明专利和新技术,林清轩的产能与供应链未受疫情影响,反而抓住其他品牌发展的真空期,赢得了长跑的胜利。

“每家企业都是从小发展起来的,无论中小企业还是大企业,最重要的是要坚持长期主义,做好两万五千里长征,吃苦耐劳的准备。”孙来春认为,在和时间做朋友的同时,企业要考虑自己能为员工、股东、社区、供应商创造哪些价值,“你想着相关利益者,你的利益也就会被满足”。

这样的感悟来自于孙来春的自身经历。2000年,孙来春成为了某海外美妆品牌的代理商,2003年非典来袭,品牌商撤出了中国市场。店还在,货没了,这样的尴尬境遇让孙来春萌生了“做一个中国本土的护肤品,遇到困难之后也没法撤,跟时代同生死共命运”的想法。

时隔多年,再次因疫情停摆的经济环境下,孙来春实现了当时的诺言,通过坚持长期主义价值观,在不确定的世界中找寻确定性答案。

根据德国、日本、韩国等国家的消费品市场发展,当人均GDP达到1万美金后,本土一定会诞生高端消费品。

“目前东南沿海地区的消费能力已经达到中等发达国家的水平,中国将成为世界上最大的消费品市场。”孙来春认为,未来三年中国本土必然会诞生1~3个高端的护肤品牌,企业应释放互联网数字化新动能,通过商业模式的升级与变革,实现长线发展。