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教育年度人物丨掌门教育张翼:防守是没有用的

发布时间:2021-01-13 15:47:30  |  来源:中国网科学  |  作者:未来之星  |  责任编辑:科学频道

在2020年9月完成超4亿美元融资后,掌门教育最近又传出赴美IPO的消息。从在线1对1的厮杀到细分赛道绝对头部机构,1989年出生的张翼赋予了掌门教育鲜明的个人特质:冷静、理性、关注数据、重视产品、保持底线。

一切成功都有迹可循,一切迹象都暗示着方向。张翼和创始团队是如何带领掌门教育从厮杀中突围的?而成为头部机构之后,掌门教育又将走向何方?

学霸

「清北复交浙的在校生师资」是掌门教育最初的标签,而掌门教育的故事也开始于「学霸」。

2009年,张翼参加高考,以数学单科学霸的身份考到上海交通大学。在参加广东当地的公益组织「学霸俱乐部」的活动时,他发现组织「学霸」到高中开公益讲座的方式,并不能解决学生的具体问题。

「我们身边都是这样高考成绩比较优异的同学,当时想不如盘活一下资源,试试补习和课外辅导」。张翼和考上浙大的高中同学、掌门教育联合创始人余腾开始将「学霸俱乐部」转变为线下辅导机构,承包私立学校教室,组织学霸们研发教材。

「学霸」成为金字招牌,先是在汕头市。在亲自做了一两家后,张翼和余腾又通过合作经营扩张到四个城市。到2014年,单店月营收能到十几万。

两个人算是带着创业项目进到大学,创业的同时又要兼顾学业。张翼把时间用得「非常crazy」,有着严格细致的日程表,安排要精确到5分钟。张翼的大学舍友、掌门教育联合创始人吴佳峻说那时「在宿舍看不到他,我们起床他已经去图书馆了,我们睡觉他还没回来」。

辛苦付出的回报就是,创业的同时,张翼还拿了国家奖学金,并以专业第一的成绩保研到上交高级金融学院。白天上课或实习,晚上处理创业事务的状态一直持续到2014年。但扩到5家门店后,线下连锁经营的问题还是不可避免——过于依赖当地校长,组织松散,管理成本高。

适逢张翼研究生毕业,面临着职业生涯的抉择。他花了六个月准备麦肯锡的实习面试,然而实习了三个月之后,他在旁人诧异的目光中,拒绝了麦肯锡的全职offer。在实习过程中,他在很多投资公司看到了教育行业的方向,并通过公司业务深入了解了当时的教育模式。实习结束后,张翼决定砍掉线下机构,全力投入转线上。

2014年暑假,在交大创业学院的一间「刚装修好,味道很大,容纳两三张桌子」的办公室里,张翼开始了在线教育创业。

1对 1

转线上是战略,战略怎么落地还待摸索。

2014年,张翼面临的选择是在线答疑、O2O和在线1对1。理科出身,关注数据,张翼和团队把三个选择都「测了一遍」。O2O价值薄,难以解决跳单问题;在线答疑价值感低,老师时间投入的性价比也低,二者都没有好的商业模式。

在选择1对1之前,张翼也考虑了在线大班、一对多和小班模式。在线大班的互动性有限,老师的管理半径也有限。而一对多和小班模式,需要生源学情相近,但学生潜力的不同无法保证学情的同步发展。

剩下的选择就是在线1对1。1对1是最接近线下教学体验的在线模式,有强针对性、强互动性,强效果的特点。

方向有了,但「产品本身应该做成什么样还不清楚」。张翼介绍,「当时我们只是想清楚概念,要找好老师,管理要规模化,中间过程可以数据化」,但具体怎么做还要摸索。

最后,张翼选择趁暑假结束的续费节点,从线下店向线上导流,测试在线1对1。最开始是亏钱招生,学费低于老师的课时费。第一批几十个学生的学习效果和接受度都不错,模式得到验证。

随后,2014年10月,张翼用1个小时就完成了几百万的天使轮融资。

同年,张翼和创始团队选择休学创业。

成长

现在回看,2014年在线教育刚刚兴起,通过见效快、互动效果好的1对1模式来切入是非常明智的。当时的在线1对1更多是少儿语培赛道,K12赛道的竞争并不激烈。

但竞争不激烈的另一个原因是基础设施建设的不完善。支付体系不成熟,通信网络不稳定,直播平台没有数据沉淀。张翼回忆,「那时候家长是把钱通过银行打给我们,我要去银行看有没有一笔某个数目的钱进来,再对到学生的账户上」。

基础设施不完善困扰着掌门教育,除了人肉解决,张翼也开始投入资金到技术和产品上,开发自己的客户端,教研、备课、教学全环节都在客户端打通,直播保证延迟最小,数据沉淀成学习报告。

「我们从一开始就自己做技术研发。一定要自己做的原因是,体验差别很大。对于家长而言,对比的成本很低,你平台的技术体验怎么样,有没有课程数据报告,直接影响家长是否选择你」。

对于技术研发来说,几百万的天使轮杯水车薪。按照本来的节奏,张翼计划在2015年初拿到A轮融资。但彼时的在线1对1还在初期阶段,起量慢。资本更看好无边界的在线大班和起量迅猛的教育O2O。

「在经历大班课、在线教育O2O之后,我们才拿到了A轮投资」。顺利融完A轮后,直到2015年7月,掌门教育才拿到顺为资本的近两千万元投资。

「自从2015年经过那一次以后,我就想清楚了,创业这件事你要当成是一个长跑去做,不要盲目追求短期利益。」

节奏

2015年,在线1对1成为诸多机构的转型方向。拍搜工具、老牌线下、教育O2O,都将视角投向在线1对1赛道;而「赢家通吃」的诱惑则让资本争相下注。张翼称,最疯狂的时候,「赛道的前十名都能拿到融资」。

资本带来弹药,也加剧赛道的竞争。扎堆入局的1对1企业,加剧了对教师资源和学生生源的争夺,进而推高了教学成本和获客成本。在线1对1并非模型跑不通,而是行业竞争激烈。这是一个「赢家通吃」的赛道,但赢家只有一个。

回顾期间掌门的策略,张翼表示,他在2015年的危机后就想清楚了要「节制」。

获客成本高企,但他没有流量焦虑,「教育产品最终肯定是靠转介绍,如果我们一定要去获取新流量,那这个问题是无解的」。

尽管陆续几十家品牌入场,张翼和创始人团队并不紧张。掌门教育从2014年开始就在技术和研发上重投入,相比后来玩家在产品上领先2-3年的时间,「只要你的产品足够好,资本和用户都会来找你」。

(掌门教育位于上海虹口区海伦路的办公大楼)

正如吴佳峻反思掌门的发展历程时提到的,「如果你知道3-5年后要做成什么样,其实就会去把控好自己的节奏,这是最重要的一点。」

有先发优势、重后端投入、坚持健康度,在竞争最激励的时候,张翼依然坚信「增长的底线是不能被击穿」。

正确的战略换来成功的结果。

2014年至今,掌门教育完成8轮融资,累积融资额度达数十亿元。最新一轮融资为2020年9月的超4亿美元融资。业务从K12发展出少儿和素质类,班型也拓展了小班课。而两年前的竞争对手,多数已经消失。

终局

在张翼看来,效果导向的在线培训会更容易向头部集中,事实也是如此。

但他「始终有危机感」,威胁来自四面八方,在他看来核心是你的产品够不够好,能不能更好,「防守是没有用的」,「跑在最前面,你要去做新的事情」。

在线1对1的仗可能打完了,但对于张翼来说,离「探索教育商业的终极密码」还有很远。在被问到掌门教育的终局时,他答道,「讲大一点,我们希望通过教育,帮助改变未来中国几代人的命运,从教学效果上去改变」。

而这个使命,早在2014年,在上海交大旁边的一个烧烤店里,张翼就讲给创始团队听了。

作者:未来之星(edstars)