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执牛耳专访酷开网络封保成:NEW TV 将成为品牌营销的主战场

发布时间:2020-10-28 11:18:03  |  来源:北国网  |  作者:   |  责任编辑:科学频道

作为连接以家庭为单位的人们和信息的重要窗口,OTT大屏正在成为数字时代品牌争抢的一个营销宝地。2020年疫情的大爆发,将人们重新拉回到电视旁边,感受着家庭这块大屏的重要性。家庭大屏已然成为人们客厅场景中的“主角”。疫情之后,围绕家庭大屏场景的服务也迎来升级,大屏营销价值得到持续提升。

“家庭场景营销的独特优势是可以直接触达决策层,最简单的理解就是,营销一个人等于营销一个家庭。”封保成说。10月16日,在首届「媒介力学论坛」上,中国电子视像行业协会网络视听(OTT)分会会长,深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成面对「执牛耳」的采访,当即抛出了如上看法。在媒体日益碎片化的当下,NEW TV生态下的营销该何去何从?

中国电子视像行业协会网络视听(OTT)分会会长,深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成

01重视品牌的营销是抢占市场的关键

封保成认为,对于品牌广告主来说,超低价格背后的价格透支和爆款背后的品牌透支,最终会导致品牌力和高品质产品力的丧失。现在,主播+直播带货、团购等低价格流量传播的销售方式充斥市场,虽然销售能力有所提升,但品牌整体利润下降,市场认知、美誉度、偏好度却得不到提升,反而成就了平台和KOL,为他人做了嫁衣。

“重视品牌的营销是制胜的关键。只有将品牌的调性不断地获得高认可、高认知,才有可能通过高议价的能力抢占合理的市场。”封保成认为,对于许多企业来说,品牌才是根本,才是基石,才是生命力可以爆发的地方。如果短暂地只看效果,它无异于饮鸩解渴。

而NEW TV解决的就是品牌曝光和精准转化,一方面,帮助品牌塑造品牌形象,通过向外部灌输品牌调性的内容,获得市场更高的市场认知与认可。另一方面,通过品牌溢价力,将各个环节的成本做低,从而限制竞争对手、占领市场。在他看来,从根本上解决了“网红带货”营销模式下品牌利润降低、市场美誉度下降的问题。

02硬触达是品牌营销的基础

根据秒针系统预测,到2022年,NEW TV覆盖用户将超过10亿。显而易见, NEW TV将成为营销的主战场。“明确它在品牌营销中扮演什么样的角色至关重要。”封保成说。

首先,NEW TV的硬触达是品牌营销的重要基础,它要求品牌重新思考如何面对未来的营销阵地,如何去挖掘大屏上快速、易触达、可交互、可互动的场景。“家庭场景营销的独特优势是可以直接触达决策层。可以简单地理解为,营销一个人等于营销一个家庭。”封保成表示,“酷开网络拥有大量的数据沉淀,通过打通全链路的数据,构建了精细化的家庭标签,创造了场景体验式品牌营销能更精准地覆盖到核心用户,为NEW TV品牌营销提供了坚实的基础。”

此外,是创新再创新,包括营销内容的创新和平台技术的创新。例如,粗犷式的开机广告如今已经慢慢淡出视线,在NEW TV的场景中,取而代之的是变成了一种融合多方创意,突破框架去打动用户的有效触达。

封保成表示,营销对于品牌始终很重要,大屏能够为广告主实现极具冲击力和突破框架的状态,随着NEW TV的覆盖率提升,模式的不断创新,触动力和触达力相结合,才能实现品牌销售的长期增长。

03NEW TV在品牌营销中的价值体现不可忽视

1)更精准的场景营销——大数据抓取,彰显数据能力,赋予了OTT与传统电视在营销市场上的差异。分地域、分时段、分场景、分内容,NEW TV打破了传统电视固定方式的传播限制。“酷开网络拥有超过6000万个激活终端,实现海量用户数据的精细化运营,依靠的是动态家庭用户画像。他说:“家庭是研究画像的基本单位,它也是一个流量池。酷开网络以精细化场景为基础,按场景培育家庭用户,明确品牌主的投放需求,寻找与之匹配的用户标签,通过场景化营销,不断地与用户形成交互,提升家庭幸福感的同时实现持续的效果转化。不同于单次曝光,这是在维护一个长效的流量池。”

2)更丰富的内容——NEW TV上的内容丰富,有效地激活了品牌种草时间。相较于传统电视,NEW TV具备更多的覆盖范围和应用场景,更具体验感、更贴合家庭日常生活。除了日常观影内容外,客厅大屏、教育、娱乐、健身、体育等内容更为丰富,对用户使用频率、时长及活跃粘性都有了持续的影响。在NEW TV飞速发展中,原创、优质内容是最大助推器。连接更多的内容、应用和服务,可以更好地满足家庭智能生活的需要,也能进行深度资源营销,更好地实现商业化的大屏变现。

“坚持内容建设,靠内容来吸引用户,这是酷开网络一直坚守的原则。”封保成表示,几年来,酷开网络通过优质丰富的内容,将大量用户的时间、精力和兴趣爱好都重新拉回NEW TV。酷开网络已与爱奇艺、腾讯、芒果TV等多家资源方进行合作,在整合资源的前提下,通过构建包括影视、音乐、体育、游戏、教育、旅游、健康、购物在内的多个内容板块,打造出了行业内最丰富的内容生态,如今酷开系统已成为资源最丰富的NEW TV系统之一。

无论是品牌还是平台,精细化的场景是在大屏生态下实现营销效果最大化的起点和必由之路,酷开网络正是用精细化场景思考投放策略,以家庭用户为中心,提升家庭幸福感,推动品牌形象提升,助力NEW TV市场往更加稳定和繁荣的方向迈进。(执牛耳原创作品 专题策划/撰文 |普乐采访 |乔云云)