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火锅都能做进披萨里?这个品牌通过线上经营做成了网红!

发布时间:2020-10-13 11:35:10  |  来源:中国网科学  |  作者:张铭阳  |  责任编辑:科学频道

刚过去的中秋国庆长假,温凉忙得脚不沾地。作为网红品牌咕鹿流心披萨的创始人,他时刻都在关注旗下近20家门店的表现。“客流与平日相比翻一番,每天都在排队。”温凉告诉记者,这个假期门店流水的六七成都来自线上,这坚定了他利用平台加强线上经营的决心。

9月份,美团推出“春风行动”商户成长计划,咕鹿流心披萨立马加入进来,一方面调整节庆日的线上经营策略,备战“国庆黄金周”,提高门店的服务水平,吸引顾客到店;另一方面,通过优化美团、大众点评的线上门店装修、优惠和推广策略,让品牌与消费者有更好的沟通,沉淀口碑的同时从线上吸引更多客流到店。

虽然品牌被贴上了网红的标签,但温凉认为网红不等于“短红”,他希望通过线上运营,借助平台力量把咕鹿流心披萨打造成披萨界最“长红”的网红。

大学教师半路创业,打造出披萨界的网红

回首创业的经历,温凉认为这与自己对生活和美食的热爱密切相关。温凉原本是上海一所大学的老师,喜欢做背包客,去见识世界各地的美景和美食。

“之前去过欧洲好多国家,发现欧洲很多餐饮店都是小作坊,没有完全的公司化、连锁化运作。”温凉说,他在对这类模式的观察中受到启发。2002年起,做老师的空隙,他开始了兼职创业之路,在上海和朋友成立了做餐饮供应链的工厂,公司生意越做越大,成为DQ冰淇淋、西树泡芙、玛尚诺等知名品牌的供货商。

“谋划做披萨的项目是在2015年。”温凉表示,创立品牌之前,他把国内各种披萨吃了个遍,发现纯意式披萨其实不太符合国人口味。多次实验后,他和团队研发出了流心披萨,打造出属于自己的品牌——咕鹿流心披萨。

从2017年在无锡开第一家门店开始,咕鹿流心披萨至今已在长三角开了近20家店,受到众多吃货的追捧。在南京一家门店的大众点评页面,有网友留言“本来抱着试一试的心态,没想到非常惊艳”,还有网友评论“偶尔看到店,没想到第一次打卡就爱上了”。这些都让温凉感到欣慰,觉得选择披萨创业这条路算是走对了。

做“长红”的网红品牌,吃货们听到看到就想吃

“在我看来,做披萨更像是一种冒险,因为投资成本高,回报周期也较长。”温凉笑着说,能把咕鹿流心披萨做成网红,完全是小概率事件,因为披萨品类在餐饮市场的份额并不大,选择这个方向创业的好处是竞争不像其他品类那么激烈,但坏处是消费者对披萨的刚性需求差、复购也低。

温凉坦言,选择披萨创业是有实验性质的。早期和团队研发产品时,他们曾想过“熔岩”“爆浆”等名字,最终还是选用了“流心”这个概念。为了照顾国人口味,他们结合地方风味做中式披萨的创新。比如,无锡人喜欢吃酱排骨,他们就在当地推出了酱排骨口味的披萨。

“如何把短时间的网红变成‘长红’,这是品牌要做好的。”温凉说,很多人可能会觉得好的产品是吃到觉得好,但他认为,“好吃是必须的,看到或者听到就想吃才是真正的好产品。做到这一点才是一个网红餐饮品牌的‘自我修养’”。

美团商户成长计划,助力线上运营取得突破

“现在早已不是酒香不怕巷子深的时代,打造能够‘长红’的网红品牌,离不开线上的持续经营。”温凉说,最初他们对线上运营也没概念,流心披萨火了之后,他和团队都很高兴,但没过多久流量就跌下来了。温凉开始意识到线上经营的重要性,于是请了专业的代运营公司加入,同时开启了与美团等平台的协作,拓宽经营思路。

今年初,突如其来的疫情给餐饮业带来巨大冲击,咕鹿流心披萨通过线上化的积极转型,疫情期间反倒保持了平稳增长。“疫情确实教会我们很多,比如精细运营、线上曝光、整理供应链等。”温凉说。

在他看来,美团商户成长计划针对堂食场景推出的餐饮商户线上经营体系(Restaurant Operation System,ROS),能够帮助餐饮商户全面评估自身经营情况,并提供系统性指导,对很多餐饮商户而言像是“及时雨”。

目前,咕鹿流心也在持续通过大牌秒杀、橙V立减等,做好交易引流、线上推广等。为更好地与年轻消费者沟通,在美团和大众点评的线上门店装修上,他们也颇为用心。温凉专门请了荷兰海归专业设计师担纲门店设计。考虑到品牌受众比较年轻,且女性居多,门店的视觉突出创意、童趣等元素,每次换季都会围绕一个主题对线上的视觉元素进行更换,让消费者保持新鲜感。

“线上营销只是木材上的火,关键还是要练好内功。”温凉说,对餐饮品牌来说,口味、服务、供应链等都必须过关。此外,他们也一直在创新,今年11月,门店会上线火锅披萨、云朵披萨、肉骨头披萨等新品。

据悉,美团“春风行动”商户成长计划目前已在天津、长沙、厦门、南京、苏州、无锡等六个城市试点,43%的餐饮商户通过美团推出的餐饮商户线上经营体系实现了线上门店流量及营收的提升。国庆期间,成长较快的商户线上门店访问量平均增长了126%,通过线上经营产生的到店交易平均提高256%,营收增幅比大盘高出200个百分点。