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雪花啤酒召开线上业绩发布会 2020年四大举措迎战高端

发布时间:2020-03-23 16:53:26  |  来源:中国网科学  |  作者:张铭阳  |  责任编辑:科学频道

3月20日,华润啤酒(控股)有限公司(以下简称雪花啤酒)召开线上2019全年业绩报告发布会。

报告显示,截止2019年12月31日,雪花啤酒综合营业额为人民币331.9亿元,按年增长4.2%,股东应占综合溢利大幅增长34.3%至人民币13.12亿元,未计利息及税项前盈利按年增长47.6%至人民币21.63亿元。2019年毛利为人民币122.26亿元,同比增长9.2%。

过去一年,雪花啤酒成绩亮眼。

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2019年雪花啤酒中高档产品销量同比增长8.8%,整体平均销售价格同比增长2.8%。雪花啤酒将中高档销量的增长归功于两个原因,一是雪花产品结构的提升,二是收购喜力中国的积极影响。

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雪花啤酒卓越增长往绩

那么,2020年受疫情影响,华润雪花啤酒将如何调整策略以适应大环境的变化?已完成收购整合的喜力又将如何被一步步推出市场?在2019年度业绩发布会上,华润雪花啤酒CEO侯孝海一一作出了解答。

快速全面复工 提振行业信心

在发布会采访环节,侯孝海表示,喜力啤酒在2020年已经制定全年发展的计划和目标,受疫情影响,对喜力全年销量增长预期会发生调整。

疫情对喜力全年增长的影响不会很大,因为喜力正处在一个快速发展和一个快速拓展期,侯孝海进一步解释道。

据了解,雪花啤酒全国复工基本上实现了95%以上,最后一家工厂武汉工厂3月20日晚也会开始复工。

业绩发布会上,侯孝海提到:“工厂集约化之后,如果效率发挥正常,按照雪花啤酒目前库存的状况来推算,预计四月下旬产能会恢复正常。”

对于啤酒消费是否会出现报复性消费和补偿性消费,侯孝海指出,尽管在二、三月份疫情影响了啤酒销售的高峰,预计四月份会好转很多,五月份基本上进入一个正常的状态,六月份就完全恢复正常状态。结合雪花啤酒的特点,运营方面会保持健康、持续、稳健的财务状态,战略层面不会增加大面积的投入,但在业务方面,会进行积极的拓展。

啤酒行业向中高档发展,一些新兴的销售模式、消费方式的增长,包括电商和线上线下业务的突飞猛进,这些都为雪花啤酒在下一步的发展当中也提供了更多的创新机会。在此方面,雪花啤酒也已制定策略,成立了专门的组织,加大社区社群的推广力度。

侯孝海表示,疫情之后,中国的消费趋势和消费的逻辑并没有发生改变,消费升级和消费的持续增长依然存在,所以对雪花啤酒以及行业的发展依然有信心。

顺势而为 打好喜力开局第一仗

自2019年4月雪花啤酒正式收购喜力,到去年年底雪花啤酒已经完成业务的整合,包括完成了人员、渠道、产品组合和整体的管理系统的整合。

“2020年将是喜力在全国发动和发展的第一年,要把喜力第一仗要打好,这是我们的计划。”侯孝海在发布会上表示。

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与喜力长期合作,以高度互补优势向高端啤酒领域扩展

侯孝海透露,根据当下啤酒口味趋势,在今年四月底、五月初将会如期上市一款新的喜力产品,苦味值较低的产品,这支产品目前正在准备当中。

此外,雪花啤酒会从三方面持续发力拓展喜力的渠道客户,发展大客户,发展优质、高端经销商,来推动喜力国际品牌以及雪花的中高档品牌的发展;积极组建队伍,并探索高档酒操作的关键模式;除喜力之外,推动喜力旗下的苏尔和虎牌走向市场。

在侯孝海看来,国内啤酒竞争已经进入决战阶段,喜力本身有高端品牌的操作经验,且拥有如欧洲杯等赛事资源,相对于雪花品牌,更具备做大高端酒市场的可能性,而且喜力本身在国内已有一定基础,华润的资源可以加速其铺开,并希望通过两个品牌协同,实现高端酒市占率翻倍的目标。

“中国啤酒未来的高端化一定是高档品牌的组合群才能实现的。高端的品牌群包括中国品牌和国际品牌,分别代表了中国的文化、中国的力量,代表了国际性和全球性的力量。从这个角度而言,喜力整合进来后,与雪花的高端品牌形成了国际品牌+中国品牌的组合,能够在高档场所、夜店、餐饮给消费者带来很好的互动体验,这是主要协同的地方。”关于喜力跟雪花的协同点,侯孝海认为最重要的就是品牌。

随着雪花啤酒与喜力合作的逐渐深入,对雪花啤酒中高端产品有补齐作用,持续丰富产品组合会使得雪花啤酒品牌高端化布局愈加清晰。

目前,雪花啤酒高端酒份额占比在14-15%,其中喜力占比3-4%。侯孝海表示,期望未来通过三到五年的时间实现高档酒的快速增长、高端酒市场占有率翻倍。

优化产能布局 加强高档酒匹配能力建设

2019年4月和7月,雪花啤酒分别推出了“雪花马尔斯绿啤酒”和“黑狮白啤”两款高端新产品,配合2018年推出高档的“匠心营造”和中档以上的“勇闯天涯superX”,让雪花啤酒在中高端市场上的优势逐步凸显出来。从产品销量和市场反馈来看,目前的表现都符合预期,应该说具备很强的产品竞争力。

其中,“雪花马尔斯绿啤酒”“匠心营造”在京东平台评价均超过71万条,且好评率超过99%,“品质保障”“口感一流”“清香怡人”成为这些系列产品的标签。可以说,雪花啤酒之所以能够实现2019年度营收和利润的双增长和中高端产品的贡献是离不开的。

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雪花啤酒产品代言人在活动现场合影

雪花啤酒根据消费升级趋势下中高档酒的需求增长、听装酒快速发展、产能集中化发展趋势制定了关于产能优化的五年规划。

2020是高端化落地的关键年,高端品牌群已具规模,消费者的体验好感度较高,所以对雪花啤酒来说,产能布局的调整成为关键。

在发布会上,侯孝海特别指出,今年雪花啤酒产能优化工作的重点是逐步淘汰闲置产能和落后产能,另一方面需要实现装备升级和产能扩大,加强中国高档酒的匹配能力建设,比如建设高档酒新的生产线等。

完成区域整合 为经销商减压赋能

吸纳优质的经销商,一直是啤酒渠道管理过程中追求的长久目标。现在随着高端化的发展,雪花啤酒对经销商有着一些新的部署。

近年来,高端化正在成为啤酒行业的主要方向,根据GlobalData的报告显示,中国市场高端化产品的市场占比从2013年的10.9%增长到2018年的16.4%,在美国等成熟啤酒市场高端化产品的市场占比为42.1%。但高端化也正是国产啤酒行业的“软肋”。

“我们要立足于雪花啤酒现在的广大经销商来进行帮扶、赋能,使它能够变强,竞争力更大;积极吸引、纳入酒水饮料行业有资金、有意愿的优质经销商加入,通过过筛选以及评估之后会纳入雪花啤酒的经销商体系,我们叫做两条腿走路。整体而言,我们还是希望能够跟客户分类、分级地来发展。”侯孝海在发布会上透露。 

随着中国经济不断的发展,整个分销渠道能力会提升,竞争会更加激烈。电商、线上线下的发展都对啤酒行业的销售产生了巨大的压力和影响。不断建设与高端市场匹配的经销商队伍,也对团队提出新的挑战。

过去三年,是雪花3+3战略的前半场,就是把包袱甩掉、人员斗志激发出来、品牌布局到位,同时把公司管理战略和业务操作思想调整到高档酒为主的路径上来。

侯孝海表示,未来三年,雪花啤酒则是瞄准高档市场,将进一步把品牌、团队以及操作能力,聚焦在高端市场的决战上,以期望通过三年到五年的时间能够使得高端市场上得到快速的发展。