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【干货】APP 程序化广告变现的实践流程与注意事项

发布时间:2019-03-21 13:05:58  |  来源:中国网科学  |  作者:张铭阳  |  责任编辑:科学频道

今天,美数君将从如何选择广告位置、如何设计广告形式、如何分配自身流量等角度,详细地介绍一下 APP程序化广告变现的起步阶段如何进行及注意事项。希望给予那些迫切的希望通过程序化广告来创造更高收入,以持续“造血”维稳发展的 APP一些实用的方法论。

01广告位置的选取

应当选取哪个位置来放置广告呢?当然不是随意加一个条幅广告、开屏广告那么简单!

首先,广告位要不影响用户的使用体验。而这需要注意以下几点:

1)不要放在用户需频繁操作的位置

如果广告位设置在用户需频繁操作的位置,一方面会影响用户操作体验而引起其相当大的反感;另一方面很可能会产生大量误点击而使得媒体被错认为有广告作弊行为,从而影响媒体信誉度和广告收入。

2)避免广告位面积过大

在有限的手机屏幕内,千万不要让广告信息占据太多的位置而“喧宾夺主”,以免给用户造成不良的视觉体验并产生厌烦心理。

3)按 APP使用习惯设置

多数人的 APP使用习惯都是从上而下,从左到右。而没有用户在浏览和使用 APP时希望首先看到的是广告而非内容。因此,这就决定媒体最好把广告放在偏下面(是偏下面而非最下面。因为最下面往往会由于用户没有耐心看到最后而错过或被选择性忽略)或偏右面。

其次,广告位的选择要极具变现潜力。

广告位的选择当然不是随便找一些边角位置或跳转个二三级页面的位置。这些位置虽然对用户影响较小,但同样流量也较小,因此对广告主缺乏吸引度,不具备太大变现价值。而唯有具备一定流量的广告位置,才是保证广告效果的首要前提。如首页二三屏位置、一些用户一次点击之后常进的功能区域位置(例如“我的”“附近的人”)等,变现水平都较高,且对用户也更友好。

说了这么多,以美数君为某工具类 APP设计的广告位举例。基于用户的使用习惯、APP内容及环境等,我们为其进行了首页一屏二屏交汇处信息流广告展示和【我的】页面激励广告展示。而这些广告位的选择,符合上文说到的很多原则——不影响用户操作、面积小且原生(不影响主要内容)、放在页面中下部分出现、日均流量仅次于首页等。而实际投放结果也显示:这些广告位的选择不仅能保障用户体验、广告主的展示需求,最终的平台变现效果也很可观。

02广告形式的选取

目前常用的移动程序化广告展现形式有:Banner、插屏、开屏、视频、信息流、激励广告等。那么,媒体该如何选择呢?

1)广告样式与 APP主体调性和环境相符

比如工具类 APP(天气、游戏、翻译、阅读等)使用顶/底部 Banner;新闻类 APP选择图文信息流广告等。从而减小用户干扰,提升对广告的接受度。

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2)广告样式与展示时机相符

比如,游戏、视频 APP暂停时以插屏广告、富媒体广告展示;各 APP启动时可设计开屏广告,从而巧妙避开用户对应用的正常体验,提升广告记忆度和表现力的同时,也能避免误点。

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3)从用户角度出发选择广告形式

比如,当前较流行的视频广告、短视频信息流广告等,如果玩法创新、内容出彩,都能在用户处于新鲜期时,更易引起其注意和品牌记忆度,同时还能引发用户互动、转发等二次传播。

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此外,在不影响用户体验和 APP整体调性的同时,根据实际经验,美数君发现:经常变换广告形式会让用户有新鲜感,增加对广告的关注,从而让广告变现效果实现新的突破。

03买方的选取(流量的分配)

媒体要把流量卖给哪些买家?回答这个问题之前,首先明确一下 APP广告变现的主要方式(渠道)有哪些:

1)直客投放

即直接对接品牌广告主进行投放。优点是售卖价格较高、广告质量有保障(一般采用 PDB交易模式、CPD或 CPM结算方式);缺点是由于竞争激烈、商务资源获取的不稳定,而且随着广告主愈加理性与成熟,其经常有很多定向、透明化和 KPI要求等。

2)对接代理商

广告代理公司会有很多广告直客订单,因此媒体也会选择通过代理商寻找广告主。相对于直接寻找直客来说,这种方式会稳定和便捷一些。

3)对接第三方(ADX、SSP、网盟等)

从媒体的角度来看,第三方 ADX、SSP、网盟的职能和接入方式(装 SDK或 API的方式)等都类似,因此把其归为一类。APP通过对接第三方进行流量变现,也许“省心”、“便捷”,填充率也会相对提高;然而,媒体缺乏流量售卖主动权、变现效益较低,而且长尾广告主居多,可能影响用户体验及媒体形象;此外,流量、数据、费用等也不透明。

4)对接 DSP平台

市场上存在很多混合型 DSP,他们除了对接 ADX外,还会自采媒体流量售卖。因此,这种 DSP,也是媒体开发者的变现渠道之一。

那么,到底 APP的流量要分配给谁,这是由媒体的广告变现主要目的决定的——即最大化每次展现收益且保证用户体验!而为了实现这二者的完美平衡,美数君建议:

1)APP先充分了解自己的用户

广告的出现既不影响用户体验,同时又对其有价值,则能够带来更好的广告变现效果。因此,APP需要先通过大数据技术整合分析出平台的用户是谁、喜欢什么、讨厌什么等。唯有完成更精准的用户画像,了解用户需求,才能更有效地为其个性化推荐广告信息,让用户满意的同时,提高广告 ROI让广告主满意,并最终增强媒体自身的变现能力和竞争力。

2)选择变现效益最高的买家

在具体广告投放中,当多个买家同时采买流量时,媒体要如何分配呢?美数君建议:媒体可将流量分层复用售卖,使每次曝光接触到更多买家以提升填充率的同时,也能最大化提升变现收益。

如以美数AdMate智能化流量变现平台操作原理为例,其协助某知名视频资讯类媒体 A,将其所有流量分三层售卖:

第一层黄金资源:A媒体选择自行通过 PDB操作模式高价定向售卖给广告主或代理商客户;

第二层优质资源:智能匹配至变现效益最佳的第三方渠道售卖,如 A媒体和美数AdMate对接的 DSP、ADX、SSP等;(根据 eCPM算法预估转化率及收益表现,选择最具收益潜力的广告进行展示。)

第三层剩余的长尾流量:再次放到公开市场以 RTB竞价售卖。

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(美数AdMate分层售卖机制)

3)严格管理所有广告买家

良好的媒体形象是媒体的无形资产和无价之宝。它可以增强媒体的凝聚力,吸引到更多受众的同时,也能博得更多品牌的欢心。因此,APP为了打造良好形象、提升自身调性,应自带审核和限制机制以及时淘汰质量低下、违规违法的广告,从而实现用户、品牌、媒体三方共赢。

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(美数AdMate自主审核机制)

至此,大致介绍完移动 APP变现的起步实验阶段应该如何进行。而写这些的目的,就是想要给予那些已经走在或者即将踏上广告商业变现之路的 APP们一些实用的方法论。除此之外,如果你们希望能快速找到一条适合自身的广告变现路径,方法论之外,美数AdMate智能化流量管理与变现平台还将为您提供整套程序化变现技术解决方案,助您快速开启流量掘金之旅!