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阿里文娱智能营销平台金投赏专场:洞见营销下一个增长点

发布时间:2018-10-19 16:25:24  |  来源:消费日报网  |  作者:   |  责任编辑:科学频道

“互联网人口红利消失,在后流量时代,网民的消费结构在千变万化着,既然变化,我们就有机会。这个机会的关键词是“抢”,抢高粘度,高活跃、高质量用户,我们要抢消费者的时间及消费。”在10月18日下午举行的2018金投赏国际创意节阿里文娱智能营销平台专场中,阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷以此开场,并进行了以“此消彼长,智达于心”为主题的演讲。

阿里文娱智能营销平台总经理 销售副总裁 赵婷

随着移动互联网的不断发展,当前中国消费者的消费模式正在发生着根本性的变化,以往的营销模式与路径也越来越难触动消费者。如何捕捉变革时代的消费动向,让品牌营销能够真正打动消费者的心,已成为各个企业品牌应对新时代消费浪潮的共同话题。

在专场论坛环节中,围绕“下一个增长点”展开精彩研讨,主持人阿里文娱智能营销平台营销顾问部总经理夏海携手阿里游戏总裁史仓健、蜻蜓FM COO肖轶、百联全渠道电子商务有限公司新零售运营总部总经理刘磊、阿里文娱智能营销平台大客户销售部总经理成亚男、UC内容生态负责人杨锋,围绕消费增长以及品牌营销的新机会点,献上了一场精彩纷呈的思想盛宴。

关键点1:此消彼长,下沉市场焕发消费新活力

赵婷表示,“移动后流量时代,市场争夺的机会点将在出海、下沉、00后三个方向展开。不曾被注意的下沉市场,正在燃烧着衣、食、住、行方方面面的消费热情,孕育着巨大的消费潜力与需求。消费渠道下沉,把目光移向三四线城市将是品牌新的机会点”。

在圆桌讨论中,蜻蜓FM COO肖轶也表示,“中国信息高速公路越来越好,我们有500万台基站,而全美国可能只有不到25万个基站,全世界有500万个4G的基站,中国已经有337万个,这意味着哪怕在喜马拉雅山上,只要有一部千元智能手机,就可以通过网络连接世界了,这直接缩短了城市间的信息差距。随着三四线年轻消费者的成长以及收入稳定、压力小、时间充裕等消费优势,下沉市场将更具活力。”

蜻蜓FM COO 肖轶

关键点2:扩大人群边界,满足多场景化消费

品牌市场布局的改变,将进一步扩大人群边界。年龄、性别等传统物理属性已经无法定义消费者,消费人群呈现无明显的边界状态。赵婷认为“从品牌的角度来看,应穿透属性标签,通过深入洞察用户的生活形态,满足用户不断升级的消费观念和消费心态,并跨越消费时间与空间,为其实现多场景化消费”。

“在多元化的营销理念下,以及流量红利逐步到瓶颈的情况下,我们更多的是运用整个不同内容层面来整合营销,打通更多的用户,以及更精准的素材与制作,来经营用户。”阿里游戏总裁史仓健表示。

阿里游戏总裁 史仓健

肖轶从音频场景的角度谈到,“音频的领域是做耳朵的生意,互联网99%的业务都是做眼睛的生意,除了市场下沉机会之外,其实用户还存在许多需求亟待挖掘,不论是在路上、地铁里、办公室又或者床上,往往戴上耳机就会更易于实现音频与用户间的全场景渗透。

谈到扩大人群边界,百联全渠道电子商务有限公司新零售运营总部总经理刘磊从线下业务转型谈到,“百联线下实体业态的发展,增长的挑战是比较大的。但线上业务年度有40%的增长,客户增长接近30%,这个增长来源于线下业务的转型。比如百联到家,是基于百联千家超市3.5公里范围内可以送到家的一个服务概念,奥莱代购是把全国8家奥特莱斯通过云店辐射全国,云停车可以把门店的停车服务移动化,这些都是线上线下深度的体验。这种打通线上线下场景,并与用户生活进行深度结合的做法,具有很大的增长潜力”。

百联全渠道电子商务有限公司 新零售运营总部总经理 刘磊

关键点3:驱动消费者裂变,创造、提升用户需求

正如赵婷所说,“消费者结构千变万化,与其研究消费者,不如为消费者创造需求。双11全球狂欢节改变了电商的消费习惯,淘宝造物节创造了消费的更多可能。通过消耗者、生产者、传播者,打造引领生活方式的产品和服务,引领新的消费潮流与趋势,驱动下一个改变,是品牌深耕下沉市场的新方向”。

通过运用驱动消费者裂变理念,第一代的互联网汽车小鹏汽车用理念创造消费需求,已经取得了成功的尝试。情感共鸣,驱动下一个改变。小鹏汽车洞察到,人生有几个重要转折点——从单身到恋爱、从校园步入社会、从恋爱到结婚、初为人母(父),并通过阿里数据进行全方位追踪,针对不同阶段的人进行不同产品、不同创意、不同沟通方式的营销,使用户与小鹏汽车的营销理念产生共鸣,并进行长效性影响。

UC内容生态负责人 杨锋

UC内容生态负责人杨锋表示,“从UC的数据上可以看到,年轻用户、女性用户、三到五线城市用户的消费表现比当前的一二线城市的用户和男性用户在消费数据与信息流层面上的差距比较大。今年UC的内容战略会围绕娱乐、体育、本地生活相关的品类进行,并与阿里集团技术相结合,赋能创作者,以生产更优质的内容,来迎合用户规模能够进一步增长。最后,将优质的内容和商业的资源进行进一步的结合,以更优质的广告内容与形式刺激消费需求,满足品牌诉求。

关键点4:完善品传效矩阵生态,品牌星河突破媒体营销边界

现场,阿里文娱智能营销平台发布了最新商业产品体系——品牌星河。以优酷、UC、淘票票、高德、虾米、淘宝、书旗、PP助手、飞猪等阿里集团数据为基础,品牌星河突破了媒体营销边界,将数据、服务、场景进行贯通,不断完善以流量营销、智能营销、全域营销为核心的品传效矩阵的广告生态布局。

在品牌星河中,赵婷介绍到,恒星产品能够将频道页品牌置顶,在最显眼的位置吸引用户关注,并通过沉浸式视频体验对品牌信息进行展示。双子星产品则通过搜索与信息流的即时贯通实现品牌信息深度扩散。彗星产品将阿里集团服务能力模块化,自由适配商业场景,以场景化的营销模式刺激并满足更多用户的消费需求。通过品牌星河的全链路整合,阿里文娱智能营销平台将为用户带来极优的广告体验,同时也为品牌创造新的增长。

关键点5:“整合+技术”,让营销打动消费者的心

随着大数据技术应用的成本降低,和企业认知度的提高,大数据势必成为新零售企业的生存之本。百联全渠道电子商务有限公司新零售运营总部总经理刘磊表示,“零售的场景和数据非常大,我们的基础是会员的统一,百联先做的把26套以前独立的会员体系统一,形成统一识别,统一层级,以及统一积分,并基于会员数据,更精准的触动到用户的需求点”。

阿里文娱智能营销平台 大客户销售部总经理 成亚男

营销需求的丰富,对媒体要求越来越高,多端、多场景的共通数据,以及对数据的解读成为“赢战”市场的必要条件。阿里文娱智能营销平台大客户销售部总经理成亚男表示,“目前广告主面临着一个共同的课题——生意增长点在哪?找谁帮助我完成这个增长?对于用户来说,基础消费已经不再满足,自我实现等社会需要变得越来越重要。从广告主角度来讲,需要有一个多场景下多维度能够帮助他们实现营销诉求的一个平台”。

阿里文娱智能营销平台 营销顾问部总经理 夏海

在论坛最后,阿里文娱智能营销平台营销顾问部总经理夏海总结到,“第一,市场下沉需要下沉市场的覆盖能力。阿里文娱智能营销平台观察到平台的数据在三四线人群的增长越来越高;第二点,突破场景创造需求,媒体要有多场景的触达能力。阿里文娱智能营销平台已经整合阿里集团生活娱乐类场景十余个,在这些场景中都可以与消费者进行触达与沟通;第三点,人群边界模糊,广告主要有基于消费者形态去了解消费者内心诉求的数据,在这个领域,阿里文娱智能营销平台有阿里集团的大数据加持,是中国独一无二的从消费者接触数据到交易数据全链路贯通的能力。这些数据也成为阿里人工智能引擎的原料,为智能推荐和智能触达打下坚实的基础,真正做到让营销智达于心”。