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从Apple Watch 4的发布看智能穿戴行业往事

发布时间:2018-09-29 08:51:10  |  来源:中国网科学  |  作者:张铭阳  |  责任编辑:科学频道

Apple Watch Series 4的推出再次将大众的视野拉到了智能手表行业,沉寂许久的智能穿戴行业或将迎来新的爆发。

回忆历代苹果智能手表,2014推出第一代apple watch,虽然能支持电话,语音,回短信,播放音乐,测量心跳等几十种功能,但都没有逃脱手机功能的范畴。2015年升级后,从实质而言也仅仅增加了几个款式,在外型上更美观。2016年推出二代智能手表,苹果开始放弃纯金的奢侈路线,将手里的牌全砸在了运动上,2017年苹果的Apple Watch Series 3,更是在运动的专业性上下足功夫,内置的新系统Watch OS提供了更强大的心率跟踪功能,苹果与FDI以及斯坦福合作做心脏研究,将加入一些新功能,包括运动教练、全新的心率监测等等。到了2018年,apple watch加强健康领域的探索,心电图(ECG)的心脏监测功能和能够检测到用户不规则心律并告知用户的功能通过了FDA医疗器械认证,可以提供专业医疗设备数据共医生参考。

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(apple watch series4)

可以看出苹果正从“大而全”转向细分领域中运动和健康领域,个人数据的采集与应用正在逐步落地。

智能穿戴探索之路

用穿戴设备对人体数据进行采集,早在12年前就开始了。

2006年,耐克的苹果团队开发了一款记录行走距离和速度的设备,与iPod Nano配合使用。2009年,以计步器起家的Fitbit在推出Fitbit Tracker健康追踪器。这款追踪器可夹在衣服上,追踪用户的步数、行走距离、热量消耗、运动强度和睡眠状态。其后索尼推出了“LiveView”,蓝牙厂商Jawbone推出Up健身腕带,在2011年到2012年间,大批企业进入了智能穿戴市场,比如华米科技、Misfit、映趣、土曼等。

2012年,在苹果、Google和三星都在不断完善自己的智能手表技术之时,一款名为Pebble的智能手表突然在众筹平台Kickstarter上火爆,初次众筹金额超1000w美元,打破众筹平台的最高纪录。Pebble的创始人Eric Migicovsky表示,原本他们只想到通过Kickstarter筹集十万美元的研发资金,没想到上架后,仅过了吃个午饭的时间,发现众筹目标已完成,短短28小时内融资就超过百万美金。

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( Pebble智能手表)

Pebble的火爆,算是真正把智能手表行业之火彻底点燃,给已经入局和即将入局的企业吃了一粒定心丸。

2013年,Fibit发布了Fibit Flex,其首创数据分享,打造全新运动社交圈,奠定了智能手环与社交圈的新玩法。同年6月,百度联合咕咚发布新品,互爱科技发布了乐跑手环,耐克发布了FuelBand。全球第一大Android智能手机制造商三星也不落后,发布了Galaxy Gear智能手表,各大品牌争奇斗艳,但市场一直不温不火。

直到2014年,苹果推出了精心研发的apple watch,靠着自身的用户基数及粉丝量,一上市便广受关注。

此时的智能手表鼻祖——Pebble由于技术壁垒及巨头的加入受挫严重,2016年开年便陷入了危机。曾经能够盈利的公司变为亏损状态,2015年下半年也未达到销售目标。在2016年的三月份,Migicovsky辞退了160名员工,同年12月“卖身”Fibit。

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( Pebble创始人Migicovsky)

也是在14年里,小米投资了一家主营Android平板电脑的公司“智器”,也就是后来的华米。这个不甘心只做手机,一直“瞎搞搞”的小米与华米合作推出了“小米手环”。那时候,LOL正火,DOTA辉煌,WPC总决赛DK让三追四让无数大学生为之狂欢,一群沉迷网络,身体弱鸡的孩子看到这样一款打着“运动健身”标签,售价才79块的手环,一下就心动了。在小米“高性价比”的宣传下,100万的销量变成了理所当然,差点看哭了同行的华为和360。

虽然场内看起来红红火火,场外也有很多人在翘首以盼,但是心里的苦,只有企业家自己清楚。进入2015年后,大大小小的品牌频频推出智能手表产品,但大多逃不过价格高,功能雷同这个陷阱。产品不能满足用户需求,销量自然也就不堪入目。

2016年智能穿戴迎来了“寒潮”,穿戴类第一股Fitbit股价暴跌30%,一夜之间市值蒸发了10亿美元。智能手环鼻祖Jawbone也扑通倒下。诞生于2011年,在2013年推出inWatch时尚腕表,市场占比12.1%,作为全球首家生产智能终端类穿戴数码产品的映趣科技,也在这年停止了微博运营。智能可穿戴设备一时之间被当作烫手的山芋,看不到任何前景。

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(fitbit charge 2)

与前期的火热场面相比,外面飘荡的更多是唱衰的声音。人们的视线开始转移到了短视频以及区块链身上。今日头条宣布斥资10亿元用于补贴短视频创作,后来孵化成了UGC短视频平台火山小视频。至于现在号称日活1.5亿的抖音,也是在那时候开始起步的,谁也想不到,有一天它会成长为这样一个庞然大物。

而区块链就更不用说了,在p2p平台不断炸雷的情况下,这无疑是一个新的收割机,就连大妈在跳广场舞的时候,都不忘讨论一下“挖矿”。

与之相比,智能穿戴市场更像个没奶吃的孩子,还不知道要上哪哭去。

正是在16年底,深圳的一家企业——智芯数据推出了自主研发的智能手表——飓风199(名字来源于海马飓风),以对标手环类产品的目标,其内置机芯不仅拥有手环的所有功能,产品在价格和颜值上更具备强劲优势。彼时,中国有淘宝和京东两大众筹平台,流量不可估量,但飓风199偏偏选择了名不经传的微博众筹,并将目标设定为200w,这场众筹注定是失败的,却没想到成了行业教科书级别的营销活动案例。

从使用饱受争议的中文logo,到最后众筹失败不仅全额退款还将智能手表悉数送出,引发新华网等媒体争相报道,飓风199话题不断。飞利浦(中国)总经理、厦门奥梅埃森设计文化传播总经理、中国智能终端产业联合会秘书长、中国可穿戴计算产业联盟秘书长等近百位企业家站台更是将整个活动推向了高潮,活动反响如此之大,究其原因主要是智芯数据致力于推动整个腕带行业的升级发展,是引领个人数据服务用户价值的落地者。纵观整个智能穿戴和传统手表发展史,腕上产品智能化已是不可逆的发展趋势。智能穿戴设备作为离人体最近的产品,在未来的大数据时代,其对数据采集的意义不言而喻。

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(部分发声企业家)

在经历飓风199的巨大成功之后,智芯数据继续专注于机芯的研发,将C端市场交给第三方,因保密协议的原因,不能透露出具体的机芯使用方。可以知道的是,在新老玩家的盛情邀约下,飓风199全新升级后再次回归,由深圳某家品牌运营公司操刀,同期,还将携画像、至简、D1上线销售,满足不同人群的需求。

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(飓风199)

飓风199类智能手表的推出,为穿戴行业开拓新的曙光。智能穿戴已经由技术竞争转入了用户价值竞争,趋向于应用场景的细分领域。与苹果智能手表从大而全的功能转向运动/健康细分领域的趋势相符。值得深思的是,多年前中国企业就已经在智能手表上加入ECG,却不被市场接受,在苹果推出之后,为什么就成了所谓的大势所趋?

在国内,专注于运动细分领域的代表企业首推华米。作为国内智能手表销量冠军,其在2018年在美国纽交所上市,市值高达6.7亿,让智能穿戴行业为之震动。

与之形成鲜明对比的是手环市场,乐心医疗上市不到一年,业绩大变脸,亏损严重。究其原因,手环因其自身技术门槛低、外观和功能雷同等特点,注定无法长远,随着智能手表的发展,其市场份额肯定会越来越小。也就出现了18年小米手环和华为手环“互怼”,公开强占市场的状况。

18年9月,小米手环官方微博发布了一张海报,除了宣传小米手环2限时特价99元外,还用“没心率监测,怎么安心Running?”的slogan讽刺了一下友商荣耀手环4系列没有心率监测功能。荣耀手环官方回应:专业跑步,有心率跑法,也有跑姿跑法。最后使用了“挑衅无用,杠精自重。对了,今天是国际扫盲日。拿走,不用谢!”等回击小米。

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(小米vs华为)

随着主要智能手表系统平台和大数据服务平台搭建完毕,下游设备厂商洗牌,基于健康大数据的服务类产品逐渐成熟,产品差异化程度加大,相信智能手表定能迎来爆发期,体现个人数据服务新价值。

传统钟表没落之势

在智能穿戴行业积极探寻爆发点的时候,传统钟表的没落更让人唏嘘不已。

从过去的“结婚四大件之一”到现在的鲜有人问津,传统手表是否也会像缝纫机和收音机一样被淹没在历史的长河里?

据中国钟表协会发布的2018年1-7月中国钟表行业规模以上企业主要经济指标统计表显示,传统钟表的产量正在不断下跌,主营业务收入比上年同期下跌了2.96%,利润总额减少了5.97%,市场尽显颓势。

国内传统钟表企业哀嚎一片,国外的市场也好不到哪去。

市场分析公司Canalys和IDC最新发布的估计数据显示,2017年第四季度(也称假日购物季),苹果公司卖出了大约800万块智能手表,超过同期瑞士手表的发货量680万部。苹果已经成为世界上顶级的手表制造商之一,其智能手表销量正在加速增长。苹果向来以生产iPhone闻名,其闯入手表市场不过短短4年,而瑞士制造钟表的历史却足足有数百年之多,但现在的销售数据无不在说明,身处科技时代,时间和经验已经不足确立行业优势,只有抓住行业的发展趋势才能引领行业的发展。

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(苹果智能手表销量超瑞士)

其实在苹果推出Apple Watch的第二年,也就是2015年,Swatch就开始转向智能手表,推出了“Swatch Touch”系列智能手表。这款手表将消费群体定位于20-30岁之间,在款式设计和风格上比较新颖,并具有健身追踪、蓝牙功能。此外,又推出了具有移动支付的智能手表“Swatch Bellamy”,该系列手表是与中国银联和交通银行合作,推向中国市场的非接触式支付手表。在2017年,斯沃琪集团研发部和瑞士电子与微技术中心(CSEM)声称研发生产出世界上最小的蓝牙芯片。该芯片由超过五百万个晶体管组成,表面积仅五平方毫米,已经通过最新的蓝牙5.0标准认证,具体如何还有待市场考验。但从种种现象可以看出,斯沃琪对智能手表前景看好,而其在2018年7月29日正式宣布不再参加2019年巴塞尔钟表展,集团旗下的SWATCH、欧米茄、浪琴等18个钟表品牌及配件供应商都退出了这个全球最大的钟表展会,也从侧面证明了这件事情。

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(斯沃琪退群)

斯沃琪的技术转型之路或许会成为其拯救瑞士钟表的第二次壮举,被历史铭记。

还记得1969年圣诞节,日本精工推出了世界首款石英腕表--“Quartz Astron”,由此七十年代那场轰轰烈烈的“石英革命”拉开了序幕。随后日本制表厂开始大规模生产价廉物美的石英表,手表从奢侈品转变为经济的电子产品,日本石英表迅速席卷全球。

随着大量的石英表进入市场,瑞士钟表行业受到巨大冲击,产量锐减。1974年到1983年,瑞士钟表和机芯产量由8400万锐减到3020万,从业人员总数从90000锐减到30000,瑞士钟表业处于崩溃边缘。

在瑞士传统制表业已被日本石英表冲击得丢盔卸甲体无完肤的局面下,尼古拉斯·G·海耶克站了出来,设立低端石英手表品牌 Swatch与日本石英表抢占市场,甚至收购了宝玑、宝珀、欧米茄、浪琴等传统机械表大牌,带领瑞士钟表业起死回生,成为称霸当今表坛的四大主要奢侈品集团之一。另一方面,改变人们对于“好表”的标准定义,手表不再只是用来看时间的工具,而是一种装饰品,一种彰显身份的奢侈品,让人们重新接受机械表。自此,瑞士钟表业再回巅峰。

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(尼古拉斯·G·海耶克)

如今,瑞士钟表市场所遭受的打击不亚于“石英革命”,斯沃琪的积极转型是否能再次拯救瑞士钟表市场呢,让我们拭目以待。

与斯沃琪一起在2015年进军智能手表领域的传统钟表行业还有一个,那就是手表制造商Fossil。那一年,Fossil先是推出了第一款智能穿戴产品,其后又斥资2.6亿美元收购健身手环制造商Misfit。

Misfit是可穿戴市场上最早走时尚化风格的厂商。当Fitbit、耐克和Jawbone都在做粗大智能手环时,Misfit就提出了“要为纽约而不是硅谷开发产品”的思路,最先打造出金属钮扣的运动可穿戴产品。收购Misfit对Fossil来说,其实很符合自身品牌的调性。创立于 1984年的Fossil,是第一个将手表的价值与款式完美结合的美国品牌,与Misfit的结合有一定程度上是想融合其品牌特性以及原有的用户基础,更快的进入智能可穿戴市场。

在17年开幕的巴塞尔钟表展上,Fossil发布了一个惊人的消息,表示将在旗下Emporio Armani、Misfit Vapor、Diesel、Michael Kors等 14个品牌中推出超过 300款智能手表。当然这其中不仅包括普通意义上的 Android表,还有仅具备通知或其它健康功能的传统手表,可见其对进军智能手表行业势在必得。

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(Fossil Q智能手表)

国外巨头纷纷踏入智能手表市场的同时,国内知名钟表品牌飞亚达也不甘示弱。作为中国境内唯一一家表业上市公司,在2016年,飞亚达与阿里巴巴联手发布了第一款智能手表。其外观采用传统钟表工艺制作,内置阿里巴巴集团YunOS系统,拥有运动计步、定制提醒、智能防丢等功能。

随着科技与社会的发展,人们的需求已经慢慢开始转变,我们关注的焦点开始由外而内向人类个体本身回归。硬件终端、智能AI以及大数据的出现代表未来将是一个万物互联的时代,而传统手表缺少交互功能,难以满足人们的需求升级,注定会被时代所淘汰。只有改变自己,融入时代,或许才能找到一条新的发展之路。

红海转型之战

传统钟表行业积极转型之时,已身处红海的手机厂商也纷纷投入智能穿戴行业的蓝海。

来自中国产业信息网的数据,全球智能手机销量增速自2014年以来快速下滑,2016年增速已跌至个位数,2017年销量增至15.37亿部,但增速进一步下滑至2.8%。就国内手机市场来看,智能机销量在经过2015-2016两年快速增长后,2017年回落至-11.6%。智能手机市场已出现饱和状态,智能穿戴成为众多厂商补充手机业务下滑的有力手段。

在飓风199火爆的同一年,魅族MIX智能手表上线淘宝众筹,最终筹得510w。这也是国内知名手机品牌第一次尝试物理指针式智能手表,后由于魅族内部组织动荡及调整导致智能手表项目搁置。

2018年,传统和智能结合的米家石英表上线销售,主打腕上的科技与美学。值得一提的是,这款智能手表的外形和魅族MIX神似,据说其背后的小米生态链公司——隐秀科技,其部分员工来自魅族(深圳)智能手表团队,这事不禁让人浮想联翩。

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(魅族MIX&米家石英表)

众所周知,魅族和小米之间的关系本就紧张,相传早年黄章想拉雷军做魅族的CEO,毫无保留的和雷军交流魅族的一切,做M9的时候,连UI交互文档都发给他一起探讨,结果,雷军创立了小米,并远远甩掉魅族。小米抄袭的消息从未停止过,不知道米家手表是否又会成为两家开仗的新导火索呢。

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(雷军/黄章)

也是在18年,联想陆续发布了Watch 9、Watch X、Watch X Plus三款智能手表。这是联想继收购摩托罗拉后在智能穿戴领域的又一重要举措。从Android系统的Moto 360,到现在的物理指针及物理指针+屏幕混显类智能手表,联想智能穿戴的方针上从大而全的功能应用转化为细分场景的应用,不失为一次重大博弈。

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(联想智能手表)

可是,现在不赌更待何时呢。回到2014年,微软宣布对诺基亚的收购正式完成。次日一早,诺基亚位于芬兰的总部大楼便正式换上了“Microsoft”的标志。也是在那一天,诺基亚CEO约马奥利亚说出了一句注定要被行业铭记的话:“我们并没有做错什么,但不知道为什么我们输了。”时代不会对任何人留情,即使是连续14年的占据手机市场份额第一的霸主,只要走错一步,也只能黯然收场。

如此种种,无一不在说明,未来的商业发展竞争将会出现在穿戴行业,而作为穿戴中最常见的手表,因其离人体近及不会被人体排斥的特性,无疑是最好的切入点。

现有的腕上产品总结来说可以归结为三种价值体系。一是以传统钟表为代表的满足人们的装饰价值;二是以安卓类智能手表为代表的,压缩手机式智能手表,期望通过将类似手机的功能变得更便捷,满足大部分人的大部分需求;三是细分领域应用类智能手表,满足不同人群在不同场景下的不同需求和问题,针对这些差异化的需求和问题,提供细分差异化的个人行为与健康数据服务(PMPD)。

人体数据在个人健康领域的应用前景广阔,智能穿戴是未来发展趋势这点毋容置疑,细分领域专业化趋势也越发明显,智能手表的竞争从技术的竞争上升到用户价值层面的竞争。

正如上文所提及的,为什么苹果智能手表加入ECG就成了大势所趋,而中国企业却默默无闻?全球市场的激烈竞争中,国内企业必须具备价值定义能力,并在技术、趋势、概念收敛上,具备强占制高点的能力和勇气才能成为行业的领导者。

期待未来穿戴领域的领头羊能出现在中国,在全球科技领域为国内企业争取更多的发言权。(作者:张铭阳)