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寺库:奢侈品行业的破局者

发布时间:2018-07-18 16:42:00  |  来源:中国网科学  |  作者:肖楠  |  责任编辑:科学频道

导语:突如其来的巨头投资,究竟是冲着收编而来,还是为了合作而至?

近来一级市场开始闹钱荒,未来很长一段时间内创业公司都将很难从一级市场融到资,就纷纷排队上市到二级市场融资。为了扛过寒冬,投资人都在努力劝说明星创业公司,“有条件要上(市),没有条件创造条件也要上。”

小米、美团、映客等一众明星科技公司纷纷扎堆上市,甚至出现了港交所一天之内八家企业IPO的盛况,以至于上市敲的锣都不够用了。

而已经登陆纳斯达克的奢侈品电商第一股寺库,却在最近融到了1.75亿美元,可谓与当下的钱荒潮形成了冰火两重天的对照。寺库此次引入的投资方也是大有来头。

7月9日,寺库官方放出消息,已引入私募投资公司L Catterton Asia和京东的战略投资。L Catterton Asia的母公司是世界第一大奢侈品集团LVMH,而京东也进行了角色转变,从对手变成了同盟。

一周后,寺库又爆出与山东如意集团达成合作,全球两大奢侈品巨头对寺库的青睐同时,持续深化奢侈品领域布局。自6月29日至今,寺库股价飙涨了50.37%,并被业内人士持续看涨。

这突如其来的巨头投资,究竟是冲着收编而来,还是为了合作而至?

绕不开的寺库

奢侈品虽然是一个古老的行业,但把奢侈品行业发扬光大的是近代的欧洲,而中国可以说一直都没有孕育出自己的奢侈品行业。

但随着近年来中国国民收入水平的不断提高,国内奢侈品需求增长旺盛,国内渐渐出现了奢侈品市场。

对于有需求缺供给、有市场没行业的奢侈品,中国消费者大军开始杀往国外,把每一次出境游都变成了一场血拼之旅。

在此背景下,寺库等奢侈品电商的出现,填补了这个市场空缺:一方面帮助中国消费者可以在境内就能买到货真价实的奢侈品,另一方面也帮助国外的奢侈品品牌顺利进入了中国市场。

近年来,身边人一提到奢侈品,都会不约而同的想到寺库,不难发现,寺库已经成为国内奢侈品市场的高光品牌,甚至寺库就成了奢侈品的代名词。其实这种商业案例在商业史上并不新鲜,比如很多消费者购买电器就想到了京东,买衣服就想到天猫,买便宜就想到了拼多多一样,至于最后具体买哪个品牌的货反而是其次考虑的。

在一个缺乏奢侈品原生文化的市场,寺库通过渠道建立起来的品牌,为自己筑起了一道高高的壁垒。

也因此,寺库从一个奢侈品电商,渐渐升级为了一个精品生活方式平台,并开始孵化自己的高端精品、高端服务等。

如今年4月,寺库推出的高定褚柑,是只占总产量3%的顶级尚品,礼盒蜂蜡以防止冷藏时塌陷,内置食用注意事项说明;收购凯撒旗下旅行社,为用户定制高端专属旅行项目;推出“礼宾服务”,用跑车为用户送货上门,同时带去不同的颜色和尺码,供用户现场挑选。

用户需要什么,寺库就做什么,而这个过程中高端生活方式的文化渐渐形成。

历史总是惊人的相似,奢侈品在欧洲从贵族专享到实现民主化,并在最终成为一个大行业,也是由于民间高端生活方式文化的逐渐形成所致。

在此逻辑下,近日寺库与号称“中国LVMH”的如意集团达成深度战略合作,也就不那么奇怪了。如意集团有产业实力和品牌运营能力,而寺库有高端用户与强品牌认知,双方就有可能在寺库打造的高端生活方式文化下,孕育出中国的奢侈品大品牌。

从这个意义上讲,目前国内的奢侈品行业的发展趋势,各方都无法绕开寺库。如意集团如此,LVMH更是如此。

巨头的死角

中国电子商务研究中心2017年的奢侈品电商行业研究报告显示,寺库市场占有率达25.3%,稳居第一。

对于寺库而言,创业十年,坐拥了垂直电商的最后一片处女地。随着近年来国内奢侈品电商成长为一个500多亿规模、且每年仍以6%增速扩张的品类,巨头开始觊觎。

曾经业内都预言奢侈品电商是伪命题,但随着寺库上市,市场成熟,人们慢慢发现奢侈品电商原来是块肥肉。

随即京东上线了奢侈品平台TOPLIFE,曾经被大牌奢侈品拒绝的天猫也已经开通了奢侈品频道LuxuryPavilion。

但与其它垂直电商不同,寺库的用户和电商巨头阿里与京东的用户重合度并不高。

在过往的电商发展过程中,垂直电商被综合电商巨头一路收割,最终国内电商市场出现了双寡头。究其原因,垂直电商和综合电商都同属大众消费品领域,在这个领域用户只看重性价比,而更能把控供应链打价格战的综合电商,往往更能俘获用户的心。

但奢侈品和大众消费品不同,奢侈品不符合价格越低需求量越大的规律,反而是往往越贵的奢侈品越受用户追捧。

因此,价格战在奢侈品领域毫无意义,且奢侈品品牌也不会支持平台打价格战损害自身品牌的声誉。奢侈品行业的通行做法是,即使把卖不掉的库存烧了,也不会降价促销。

价格战这个大杀招失灵后,综合电商在奢侈品领域又没有用户和品牌上的优势,也就无法像击溃聚美、凡客、当当等一样击败寺库。

在巨头视野的死角成长起来的寺库,如今凭借用户和品牌的护城河,成为了垂直电商领域的一个特殊存在。

寺库的挑战

虽然寺库建立起了自己的沙漠绿洲,电商巨头们一时之间并不能侵入,但寺库目前的体量还不够大,上市后股价跌跌撞撞还没有真正体现出自身价值。

究其原因,寺库需要从当前小而美的状态跨出更大的发展步伐。寺库CEO李日学曾在采访中说过,“看不懂寺库的人要让他们慢慢懂。”

抓住大环境和自身优势创造的战略机遇期,寺库需要为自己开创更大的天地。

寺库刚刚公布的一季度财报显示,今年第一季度交易总额达到11.195亿元人民币,同比增长43.2%;总营收达到8.025亿元人民币,相比2017年一季度的5.62亿元增长42.8%,至此寺库已经实现连续6个季度盈利。

已经开启了新高速发展通道的寺库,此次引入1.75亿美元战略投资,恐怕就是在为新的大动作准备弹药。而最近半年寺库与多方展开合作,恐怕就是在为更大的生态构建全新的协作网络。

前路漫漫,面对巨头的觊觎、行业的不成熟等发展难题,寺库需要一个个克服。而想成为一家伟大的企业,拥有更高的安全水位,企业就必须做成一些开创性的事业。

毕竟,做难的事才有壁垒,做容易的事形成不了壁垒。(作者:肖楠)