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如何用AI新营销思路抢救“非遗”文化?

发布时间:2018-05-09 14:24:48  |  来源:中国网科学  |  作者:晶晶  |  责任编辑:科学频道

我国入选非物质文化遗产相关名录的总数达到39项,居世界第一。但同时,“非遗”的传承链条正在中断,资料显示,60年间,传统戏曲剧种损失了三分之一;消失的舞蹈类遗产超过20多年前统计总量的三成。众多传统老手艺面临着学徒难寻、传承乏力的困境。

传承问题背后,本质是传播问题。老手艺在商业社会中“水土不服”,无法发声、不会发声,导致越来越难获得年轻人的关注。重新为老手艺开拓传播渠道、建立品牌意识,不妨参考商业营销思路,借助技术与平台力量,用推广产品的方法论推广传统文化,或能让老手艺重新焕发生命力。

非遗传播之痛,痛在何处?

从营销的视角来看,传统文化的传播存在诸多痛点:

1、喜爱传统文化的“目标受众”在哪?

不管是卖商品还是说故事,找准目标用户是第一步。传播对象找错了,内容再好也是对牛弹琴。热爱传统文化的人并不少,但一方面,传统文化形式多样,每一种传统文化的受众相对小众、并不集中;另一方面,关注传统文化的渠道往往以报纸、电视、线下社群等传统途径为主;另外,传统文化的稳定受众随着年龄的增长逐渐饱和,让跟多年轻人关注、喜爱传统文化、拓展目标客户群才是可持续之道。

可见,精准找到传统文化的目标受众并非易事,尤其是对于老手艺人们来说,还有没人关注自己、关注自己的人是谁、他们在哪,是长期困扰的问题。

2、“目标受众”如何找到老手艺人?

找到目标用户,如何把自己传播出去,成了第二个难题。诚如熊氏珐琅第三代传人熊松涛所言,很多老手工艺人都是兢兢业业、本本分分地研究工艺、以匠人之心打造绝佳品质,而他们并不知道如何在这个新时代去讲述关于传统工艺的故事,尤其是面对互联网时代的众多渠道,他们更是一片茫然。

大部分老手艺人一不懂包装,二不会制作内容,三不懂传播渠道,他们如同互联网海洋中的孤岛。而对于喜欢传统文化的用户来说,这些老艺人身藏何处也常常是个谜。老手艺人和目标受众的传播断层,也是阻挡传统文化传播的一大困局。

3、如何让用户认可传统文化的价值?

用户能找到手艺人后,就涉及到认知的问题。很多经过几百年、上千年历史检验的好物件、真玩意儿,如今却难获得年轻人的持续关注与欣赏。甚至,在国外很吃香的中国文化,在国内却没有受到大众的足够重视,的确令人叹惋。让大众、尤其是年轻人认可、认同传统文化的价值显得尤为重要,这也是近几年国家反复提到文化自信的用意所在。

4、如何让大众感受到传统文化的魅力?

传统文化价值流失,很大程度上在于其表现形式日益老旧,很难迎合现代人的审美追求。岁月沉淀下的老手艺,也很难将其韵味简单地呈现出来。如何让大众重新感受传统文化的魅力,用“新瓶装旧酒”,恐怕还需借助新技术新手段来实现。

互联网赋能非遗,如何赋能、赋哪些能?

老手艺人大多不懂营销,甚至连互联网都接触不多。解决其传播问题,为其“赋能”是个重要过程。此前百度曾为兔儿爷、宫廷风筝、珐琅等多个手艺的传承人免费上线了信息流广告,新的广告形式搭载老的文化内容,让老文化有能力重新融入主流受众的视野中。想依靠互联网的力量为文化赋能,如何赋能、赋哪些能,是需要重点考虑的问题。

1、大数据锁定非遗关注者群体

大数据解决了锁定目标用户的问题。通过用户搜索和浏览历史等线上行为、结合线下地理位置,能够锁定到真实精准的用户群。在百度为老北京泥彩塑第五代传人张忠强上线的信息流推广中,数据发现,关注兔儿爷的网友中,35岁到44岁是最主要年龄段,还有相当一部分用户年龄在70岁左右,性别上男性略多于女性,而学历则以高中、大学为主。张忠强脑子里的用户数据得到了印证:“这和我平时观察的大体对上了,但没想到关注兔儿爷的男性更多。”最让老艺人困扰的“有没有受众、受众在哪”的问题,通过大数据迎刃而解。

2、定制渠道精准触达目标群体

基于大数据描绘的用户画像,百度信息流的推送更加有的放矢,甚至触达更多潜在用户。比如我们可能不会去搜索“兔儿爷”“珐琅”这样的关键词,而百度信息流通过对用户意图的识别,只要判断你可能对它感兴趣,就可以将其推送给你,重新唤醒许多人对传统文化的热情。

这种尝试取得了不错的效果,数据显示,一周之内,金氏风筝的内容出现在北京及周边20万人以上的百度App信息流中、获得超过2000多个点击。兔儿爷、珐琅文化的故事也同样在一周内引发20万以上网友关注,网民的热情出乎意料。

3、用新技术给老文化“换装”

此外,通过技术,还能解决“新壶装旧酒”的问题,为传统文化提供更好的展现形式。比如百度曾采用AR技术复现中国木版年画的制作过程,用年轻一代喜闻乐见的方式感知到老手艺的技术,并借助百度搜索、百度百科、百度输入法AI表情包等多种形式,帮助木板年画文化实现上亿级别的曝光。并用AR技术还原风筝制作过程,让用户通过技术体验老手艺的制作过程,体会传统工艺的魅力。

据了解,这些尝试只是一个开端。近日,百度启动了“百度文化遗产守护者计划---百度匠心中国行”行动,意在通过技术与营销手段赋能非遗,帮助其在互联网时代重新讲好故事,让更多老手艺人收益。

新技术的加持给了老手艺人信心。“原来还是有那么多人想了解我们的。”收到效果反馈后,熊松涛很是感慨。张忠强也表示:“现在人的爱好五花八门,平时磨破嘴、跑断腿,都不一定能遇到几个真正对兔儿爷感兴趣的人。现在用百度信息流,瞬间便能把广告打到全北京甚至全国各地喜欢兔儿爷的人面前,对于传统文化而言意义非凡。”王赤峰则看到了更实际的变化,他在现场表示:“现在经常有陌生电话打进来,说是王老师吗,能和您学做风筝吗?一点一点的,关注风筝文化的人越来越多了。”

非遗抢救之路依旧漫长,打开思路是第一步,沿着商业营销的思路继续探索非遗传播,或有奇效。(作者:晶晶)