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蓝色光标数据科学家王炼——他可能是中国最极客的营销专家

发布时间:2018-01-05 16:28:52  |  来源:中国网科学  |  作者:   |  责任编辑:科学频道


如今,我们每个人都在谈论“数据科学”。哈佛商业评论杂志甚至将数据科学家定义为“21世纪最性感的职业”。在这个大数据时代,究竟什么是数据科学?数据科学家又究竟是怎样的一群人?他们在创造着什么令人着迷的东西?DT君将在2018年走访50位来自各行各业的顶尖数据科学家,希望能让你们了解这些神奇的人和他们神秘事儿,为你们一窥数据科学的未来与未知。

从清华工程物理到美国经济学博士,如今身为蓝色光标首席数据科学家的王炼说,他从没有刻意去追求什么数据。“我只是想要找到解决问题的方法,而踏入数据这条路,就这样机缘巧合地出现了。”

当科学遇到艺术

第一次见到王炼,是在蓝色光标(以下简称“蓝标”)的一个内部产品发布会上,他所领导的大数据团队为集团研发了一款营销数据平台iDataBot。他身材不高,走起路来步履稳健,在讲台上的演说中气十足。

很多数据科学家的演讲往往偏学院派,厚重、高深,而营销人员大多都是文科生,他将怎样在一家以营销传播为核心业务的公司做关于数据科学的演讲,DT君一开始就充满好奇。

“如何让数据成为业务增长的驱动力?”王炼上来就把所有话题转到了业务上,与大家聊起了蓝标里每个人都最熟悉的营销问题。不论是在演讲中,还是在开发产品时,这位数据科学家从不爱掉书袋地用一些高大上的术语,他喜欢用通俗的方法,让每个人都明白数据的价值。

在2017年的乌镇互联网大会上,王炼曾公开表示:“大数据领域过于强调算法,似乎无机器学习不数据,甚至无深度学习不数据,而忽视了数据的基础处理和基本分析,忽视了数据在营销中的解释和指导意义。”务实,其实一直都是王炼身上最明显的标签之一。

王炼认为,数据科学是科学和艺术的结合,他说自己是“科学大于艺术”。而蓝标是一家传统意义上的营销传播公司,它从公关起家,可以说是个“艺术大于科学”的公司。

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(图片说明:王炼博士在接受DT财经专访)

在人们的印象中,营销是一种“社交型”工作。营销人员最常做的不是每天盯着电脑屏幕观察数据,而是要到市场中与客户沟通,凭借新奇的创意和完善的方案设计,为客户创造价值。这些与数据、算法好像关系并不大。

当一个“科学大于艺术”的科学家,进入到一家“艺术大于科学”的公司,究竟会发生怎样的火花? 

“要做一家智能营销公司”

问题抛出,我们坐下细聊时,王炼给出答案:蓝标要做成一家“智能营销公司”。

早在2013年,蓝标集团就提出要把公司从“营销”向“智能”转型的计划。这在营销领域,是非常超前的想法。

公关营销是蓝标这家公司起步的核心业务,商场20年,现在也算得上是行业领导者了。2010年,蓝标在深圳创业板上市,目前总市值超过125亿人民币。

可以说在原有的业务形态上,蓝标已经取得了很大的成功。面对已有业务的庞大惯性,王炼仍然坚定不移地提出了科技转型,这样的底气一方面来源于他对数据的认知,另一方面也是他自己对营销的洞察和判断。

“我认为,市场营销行业一开始就是数据驱动的。数据分析对于营销来说并不是一个新鲜事儿。”在王炼看来,市场营销虽然被外界广泛的认为一种“社交型”行业,但是其本质是离不开数据的。

其实早在上世纪九十年代,王炼就从事过营销行业。清华大学毕业后,加入了当时通讯市场的龙头企业思科(Cisco)。

谈到对国内营销业的第一印象,王炼回忆说,“那个时候,虽然市场营销课本上也说要使用数据,但是国内并没有数据分析的条件,很多营销都是‘拍脑袋’决策。”

这种模式下,营销的结果就常常“靠天吃饭”,目标人群的持续性、忠诚度都很低,业务的管理也很困难。

“但是其实如果你去看那些影印版的国外市场营销教材,厚厚的几本都是有数据和算法支持的。只不过当时国内没有数据的条件。”

在这方面,当时的美国要比中国领先很多。虽然当年还没有大数据,但美国的营销公司已经普遍会通过问卷调查、电话、邮件调研等方式开展数据收集、分析的活动了。数据分析已经被广泛应用在了业务决策上。

骨子里还是科学思维的王炼那时觉得,这样的营销不靠谱。“缺少数据支持是我当时做分析时最大的问题。”于是,王炼选择了出国深造。“经济是我喜欢的一个分析方向,它用很多数据和模型,而且解决的都是实际问题。”作为纽约州立大学宾汉姆顿分校(The State University of New York at Binghamton)的经济学博士,王炼说,经济学也是科学和艺术的结晶。

博士毕业后,王炼在美国多家金融机构履职。他在汇丰银行领导团队进行巴塞尔建模、风控建模以及消费行为建模;在创新型金融机构Capital One做消费金融的研究分析。“从金融到营销,你觉得我换专业了么?其实没有,就整体消费金融里面的数据分析来说,主要是两大块,一个是风险管理,一个就是市场营销。金融也要做产品,也要做品牌,也要获客,这都是市场营销的范畴。”

在金融领域,美国当时拥有更丰富的数据、更完善的分析模型,以及更多行业方法论,这些因素组成的数据科学已经能够精准地帮助金融行业提升业务能力了。在营销行业,虽然道理相通,但是国内离这个水平还有距离。

与此同时,国内的互联网技术正在日新月异地发展,新技术和新产品也给营销带来了很多深刻的变革。

“我们就拿营销渠道来说,过去的营销,是看电视的收视率,是看报纸的发行量。但是移动互联网时代,媒体的渠道碎片化了。客户只有有限的资源,它要怎么分配自己的投放策略?市场营销这时候就需要更多的数据来做这个分析。”王炼认为,在这样的背景下,科技是市场营销转型的必经之路。

正是看到了国内营销水平的不足与数据科学发展的未来,王炼决心要把数据科学嫁接到营销上,实现公司转型。蓝标之后收购多盟,也真正是为了抢占移动大数据市场。

仅三年的时间,他在蓝标成立60余人的大数据部,带领团队开发了一系列智能营销产品,并且申请了四项专利认证。这期间,蓝标大举收购了包括多盟在内的多家科技公司,在移动营销、电商服务等领域进行布局,掌握大量移动、消费数据。

就转型“做一家智能营销公司”的愿景来看,王炼的评价是:“第一步走得非常漂亮。”

智能营销:数据的科学+人的艺术

蓝标的转型,基本都围绕一个核心关键词:智能营销。营销是蓝标的老本行,智能则是王炼这样的数据科学家们赋予公司的新涵义。

2017年“人工智能”这个词迅速走红,于是乎,各种智能概念层出不穷:智能教育、智能医疗、智能家电等等,有时候让人们看得头晕眼花。

那么智能营销又究竟是什么呢?它究竟一种风口上的噱头,还是真正带来变革的产品?

“所谓智能营销,就是通过强大的技术平台和技术产品,实现营销的数据化。”这是王炼对智能营销所下的定义。他认为,智能营销的本质,是让营销更有效率。

在王炼的脑海中,智能营销不是唬人的概念,而是一套切实有效的方法论。它强调用一个技术平台集成、分析、处理、结合各方面的营销数据,通过算法、研究、调查等手段针对不同的营销目的,对人、财、物进行更高效的资源配置。

王炼举了一个简单的例子:当一个汽车的品牌想要做一个宣传广告,如何才能最有效打动观众呢?智能营销的过程,就是营销人员可以用数据分析平台,看到同类汽车品牌都做过什么广告、用了什么元素、效果分别如何等等系统的分析。最后平台通过大数据告诉你:此类广告中,效果最好的元素是大人和孩子。营销人员就可以参考分析结果,更高效地头脑风暴创意和想法。

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(图片说明:王炼博士谈论智能营销的概念)

这样的“智能营销”,一方面更容易出营销精品,另一方面也更能够有效避免“踩雷”。

围绕这层理念,王炼带领团队开发了一套基于Hadoop、Spark、Storm等大数据技术的智能营销系统。它能够批量、实时地获取各种渠道数据,实现王炼对于“智能营销”的构想。

在建设自己的大数据产品时,王炼和他的团队还顺道申请了好几项技术专利。“基于非参数话题自动标注的分布式系统和方法”的标签专利就是其中之一。

“这是一项具有完全自主知识产权的专利”,王炼告诉DT君,这项专利主要是将非参数统计学习技术创造性地运用到用户画像上,从而实现精准定位。

相比行业传统方法,在对话题的提取和标签标注技术上,王炼和他的团队实现了两个方面的重要改进:一是采用机器学习方法和误差分布动态修正机制,替代人工参与;另一方面是采用非参数技术,无需预先假设数据的先验分布,提高了精度和灵活性。

该专利已经应用在了蓝标用户标签自动化的实践中。效率比之前的方式提高10倍以上。

智能营销的面容,在这些产品面前逐渐褪去脸前的纱幕,变得清晰起来。但是王炼在数据面前一再强调:智能只是一个窗口作用,营销的效果最终如何还是要依靠人们的大脑。“在营销领域,数据肯定帮我提升了效率。但是具体提升了多少,这真的要具体问题具体分析了。”

关于AI:创造力才是人类的未来

霍金在2017预言,未来人工智能很可能取代人类。越来越多的工作将会,或者已经被机器所取代了。在智能营销领域,DT君也看到,蓝标正在推出的产品其实正在“取代”那些历史上的“营销经验”。

“什么品牌。用什么创意,可以达到最好的效果。”过去这凭借的是资深营销人在多年的业务经验,如今大数据几秒钟就能告诉你答案。这是否意味着营销人员也会被人工智能所取代呢?

“不会,至少现阶段不会。”王炼肯定地说,“因为人的创造力才是真正有价值的东西。”

王炼曾经在公司内部领导开发过一个数据分析平台产品,它将营销的各类业务线条分得非常具体、非常细致,汽车、时尚、旅游等等,还邀请了业界非常有名的专家一起来做分析。

“最后达到一个什么结果呢,就是当你给出一个特定的需求,平台就会为你提供一个解决方案。即便你完全不懂汽车行业,如果汽车客户给你了几个具体需求,你也可以使用这个平台快速给出一套方案。可以说,人的作用在这个平台上大大降低了。”

一开始,这个产品反响很好,但是很快它的使用量就飞速下降。王炼认为,当人把一个数据产品做得非常具体的时候,它就丧失了数据的灵活性。“客户的营销需求其实是千变万化的,没有任何一个数据产品能够跟得上这种速度和感觉。能够决定数据灵活性的,只有人的创造力。”

“数据分析只是人解决问题的一个工具。”王炼认为,“最后的创意、决定还是由人来完成。”这就像那个汽车广告一样,当数据告诉你要在广告中用到大人和孩子的元素,具体怎么用?是呈现家庭还是什么样的环境?基调怎样?氛围如何?这都需要人来思考。数据应该是有所激发,而不是限制人的思维。王炼表示,“创意之后,你再打标签回来给机器,再去看这个创意本身的效果,这就是让数据和人进行了联动,但是创意本身还是要人来做。”

影视作品《世界奇妙物语》描绘过一个未来想象的世界:一家科技营销公司发明了一款智能眼镜。它能在约会的时候,通过大数据对相亲对象进行分析,让相亲者能够迅速了解她/他喜欢的东西,然后投其所好地进行商品营销推荐。这是人工智能对未来营销的假想,这个时候营销就会在数据的作用下,变得无处不在。

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(图片说明:在影视作品《世界奇妙物语》中,只要带上“幸福眼镜”,它就会为你在各种场合营销最合适的商品,让营销无处不在。图片来源:《世界奇妙物语》电影截图。)

“其实想想这些还觉得蛮可怕的。”作为一个数据科学家,王炼觉得这是未来营销需要警惕的一个方向。他在对话过程中又一次沉默了几十秒,意味声长地说:“如果一切都让机器都来选择的话,人就没有感情了,我相信我们都不愿意生活在这样一个世界中。人类本身的创造力、感性、热情始终是最重要的部分,这是人工智能还无法企及的地方。”