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今日头条:洞察6亿用户的“心思” 大数据指引汽车营销之路

发布时间: 2016-11-17 14:57:16  |  来源: 中国网  |  作者:  |  责任编辑: 科学频道

2016年,哪个国家的汽车最受6亿今日头条用户的欢迎?

头条用户选车最关注的是“颜值”还是“配置”?

哪些区域的头条用户最关注新能源汽车?哪些地方的头条用户最青睐大马力?

……

这一系列问题,答案都在11月16日今日头条 “数聚·未来——大数据驱动下的汽车消费趋势”峰会上得到了呈现。

此次活动,不仅有洞悉今日头条6亿用户的大数据,还有来自汽车、营销行业的大咖,带你玩转智能分发时代汽车行业与数字营销最新潮的整合方式。

视频成“新宠” 北方人更爱“动力”

今日头条用户爱汽车。作为一款基于数据挖掘的个性化信息推荐引擎,今日头条拥有领先的智能算法,并实现资讯的千人千面,累计激活用户已达6亿。其中,21%的今日头条用户带有“汽车”的关键词标签,换言之,每5个用户中就有一个汽车资讯关注者。

相较于2015年,2016年今日头条上的汽车资讯阅读量呈现巨大增长态势。无论是阅读、收藏,还是评论,其数量都呈倍数增长。

恰恰是基于如此海量数据,今日头条得以洞察汽车行业未来的消费趋势,从而助力车企挖掘到更多商机。

如今,各大车企,甚至是略带“高冷”气质的豪华品牌,都纷纷走向年轻化。关注汽车资讯的人群同样呈现年轻化特点。其中24-30岁人群占比56%,31-40岁为24%、18-23岁为15%。广东、山东、江苏、河南、四川等经济发达和人口大省的今日头条用户最爱阅读汽车资讯。

身处移动互联时代,视频正超越文字和图片,成为资讯内容的最大载体。2016年,视频也成为今日头条汽车用户内容消费的“新宠”。从2015年到2016年,汽车视频内容浏览量猛涨7倍多,达24亿次。

而娱乐,成为汽车用户的最大兴趣点。“话题人物”持续吸引着用户注意力,如王宝强、范冰冰;而大咖聚集的综艺节目更容易引发关注,如《我们来了》、《极限挑战》和《爸爸去哪儿》。

回首2016年,汽车的消费趋势正在发生改变。自主品牌的关注度正上演逆袭,超越德、日、美品牌。“MPV”首次跃至今日头条用户关注排行榜第三,紧随“SUV”和“跑车”。而“配置”取代了“安全”,首次跃居用户关注第二位,这体现出消费者在购车时更加注重性价比。

在诸多配置当中,“动力”最为吸睛。通过阅读数可知,性别上,男性特征用户更关注动力;年龄段上,19-23岁的年轻人群最关注动力;地域上,豪放的北方人更关注动力,以“黑龙江”、“天津”、“北京”三地为最。

而在汽车行业新技术方面,车联网、新能源、自动驾驶的关注度均有所上升。其中,东部沿海地区更关注车联网,“雾霾”城市更爱读新能源,而经济发达地区更感兴趣自动驾驶。

中国车市仍大有可为

在国家信息中心信息资源开发部主任徐长明看来,中国汽车市场仍大有可为。2016年中国汽车市场增速远远跑赢GDP增长速度。

但与日本、美国等国相比,中国的汽车千人保有量还有不少提升空间。预计2016年中国汽车销量为2700万辆,而到了2025年,这一数值预计将达到4000万辆。依此估算,1300万辆的增量,意味着还需要43个年产能为30万辆的工厂。

纵观中国汽车行业过去十多年的发展,SUV市场高速前进,至2016年1-10月,SUV占乘用车总体的比重(内需)达40.7%,其市场份额接近轿车。豪华车市场亦在快速增长,自2005年以来,其市场份额逐年提高。可以预见,随着人均GDP在未来数年的不断攀升,中国车市的消费升级已是大势所趋。

徐长明呼唤汽车厂商需要尽快适应这一变化,变价格驱动为品牌驱动,至少是性价比驱动,同时更要升级自身的营销战略以及相应策略。

原生内容营销再度升级

汽车用户消费趋势的变化,指引着汽车行业营销的方向。依托今日头条海量用户和智能分发的技术优势,今日头条营销中心总经理谭晓博分享了2017年汽车行业营销的四大方向——信息视频化、口碑体系化、投放智能化和场景细分化。

今日头条的智能分发技术让原生内容营销再次升级。以往,广告主凭借经验来判断用户喜好,指导广告内容创作,这种方式难免有所局限。

而今,依托大数据和智能分发等技术,今日头条得以将原生内容营销全面升级。

首先,今日头条可通过数据解读品牌现状,找到口碑营销的突破点。具体分析维度包括市场竞争态势、目标用户属性、人群喜好分类、口碑话题选择、时间节奏把控等多个方面。

依照分析结果,今日头条可为广告主定制专属的原生内容生产创作,邀请包括汽车自媒体知名头条号、业内专业汽车PGC编辑团队和汽车领域知名KOL,从多维度来打造品牌内容阵地。

最后,为广告主专门打造的多维度内容,将在今日头条上得到场景个性化分发。换言之,不同兴趣标签的用户,将在头条上看到不同角度的内容。如关注“品牌”的用户将收到有关广告主品牌的行业趋势内容;关注“性能”的用户将看到专业评测内容;关注“外观”的用户将看到图集大片。

因地制宜,因时制宜,因人制宜。今日头条的数据服务,使汽车企业得以了解用户真正感兴趣的内容,有针对性地制作原生视频内容,并在今日头条上进行智能分发,真正实现“对对的人、说对的话”。

今日头条还通过智能化技术让广告投放变成可把控的定制化服务。以往,传统广告模式虽然可以把控广告位置、价格和排期,但却无法实时干预广告效果;而RTB广告则反之。为了兼得两者所长,今日头条推出商业创新产品——PMP。

PMP有两大显著特点——“保量+可控”和“数据+反哺”。集成了传统广告和RTB广告模式的优点,PMP能够做到“保量+可控”,自然不在话下。今日头条还有专门为PMP广告主开辟的“私有”投放空间。

而PMP的“数据”则体现在多个阶段,包括投放前与广告主的数据对接、投放中的阶段性效果反馈以及投放后的大数据报告。多维的数据分析,将最终帮助广告主加深对目标用户的理解和把控,为下一次的市场推广策略提供依据。

活动现场,汽车头条CEO张耀东和华扬联众首席运营官孙学通过今日头条过往与广告主的合作案例,讲述了升级后的原生内容营销和智能化投放的威力。大数据让今日头条具备读懂用户、找到目标人群、阶段性反馈、优化后续传播策略等多项能力。

实际上,今日头条的创新技术,正让过往的许多“不可能”化为“可能”。无论是地震信息60秒触达,还是智能地域推送的头条寻人,今日头条都能在突发事件中迅速反应,发挥影响力。

凭借今日头条精准定位的先进技术,汽车营销人能在突发或一系列常规重大事件中,第一时间抵达目标用户,传播企业声量。

四年前,今日头条以个性化推荐引擎机制破局新闻客户端市场;而今,它正引领智能分发的潮流。超6亿的用户带来极具价值的海量数据,而依托于此,今日头条正给出最具质量的汽车移动营销的解决方案。携手今日头条,汽车企业将在智能移动时代拥有更多的可能。