找“私家侦探”查出轨?猎网平台提醒用户小心被骗 | 瞄准演出蓝海,解析互联网票务平台票牛的经营之道 | 寺库:奢侈品行业的破局者 | 抖音与甘肃合作,向全球展示敦煌千年之美 | GeekPwn数据追踪挑战赛带你追寻手机病毒的幕后真凶 | 小米和金山云, “上下铺的兄弟”如何布局边缘计算风口? | “存量市场”争夺战 视频社交助力中长尾应用崛起 | 网络安全行业全景图发布,新晋“酷厂商”白山是谁? | 应用商店突破内容差异化 打造用户需求解决平台 | 应用宝发布星APP6月榜单:视听类APP占据半壁江山 |
当前位置: 新闻>滚动>
字号:
 

易到高层屡登杂志封面 解读生态背后的易到进化逻辑

发布时间:2016-07-22 16:11:29  |  来源:中国网  |  作者:  |  责任编辑:科学频道

遗忘是比死亡还难过的一种境遇。

在互联网时代,这样的事情比比皆是,诺基亚,HTC久远的就像上个世纪的事情;而易到这家中国出行领域的践行者,去年也遭遇了这种残酷的境遇——以腾讯为背景的滴滴和以阿里为背景快的为了抢占支付的入口,火星撞地球,上百亿的人民币用来补贴市场,领军者易到被市场的非理性裹挟,而后就是比死亡一样可怕的被遗忘。

易到遭遇到的冷漠或许可以从这个段子中可窥一斑。去年市场上广为流传的一个段子是:中国人的出行被联想控股教父柳传志包了,因为滴滴快的的COO是柳传志的女儿柳青;优步的中国区战略负责人是柳传志侄女柳甄;而神州专车最大股东是联想控股;被调侃为“三柳出行公司”。本应在舞台中央的周航和他的易到缺席了

但易到在出行领域上演了剧情的大反转。诚如周航所说的,“易到用246天书写了互联网商业历史上第一个起死回生的传奇。”当然,这种反转给向来喜欢跌宕起伏,喜欢故事的媒体提供了诸多报道素材。易到创始人周航登上《创业天下》6月刊封面,易到总裁彭钢登上《新营销》和《互联网周刊》7月刊封面。这也是“眼球经济”的一种诠释。

“注意力经济”是IT行业的著名论断,是随着互联网的发展而产生的,这一概念是在美国发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出的。Goldhaber说:“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续,有时还能累加,这就是我们所谓的财产。因此,在新经济下,注意力本身就是财富。”

易到重回舞台中央,重新获得公众和媒体的关注,那么,易到是如何重新回舞台中央的?媒体们关于易到讲述了一个什么样的故事?

激进派易到创下的奇迹

“生态化反”,是过去半年多易到一直强调的一个核心词。媒体们对此最直观的感受是乐视牵手易到后,易到团队的变化——乐视控股CMO彭钢空降易到担任总裁。 “激进派彭钢”,是《新营销》杂志的封面标题,这确实和易到过去半年的市场表现极其吻合。业界甚至用“中国互联网出行史上第一个起死回生的传奇”来形容易到过去半年取得的成绩,而这个成绩取得和彭钢密不可分。

2015的出行市场有5种力量——滴滴、快的、易到、神州和美国打车软件优步,战火雷动,滴滴和快在最高峰时每天2000万美元的补贴。2015年9月,《金融时报》援引普华永道的一份报告称,中国市场,滴滴、快的和优步,每年要拿出10亿美元来补贴乘客和司机,在合并前的5个月,滴滴亏损了3.05亿美元,快的亏损了2.66亿美元。而周航在一次发言中谈及打车行业在2015年烧了200亿。

坚持不参与价格战的易到却面临着边缘化的危险,去年10月,乐视易到牵手。而后彭钢成为易到总裁,贾跃亭年初给彭钢下达了三个百万目标——100万司机,100万车辆,日订单100万。这也预示着彭钢必须要动用资金。如果一味的像竞品那样纯烧钱的模式无疑是死路一条。“绕不开”,彭钢在接受《新营销》采访时表示,但他说,他要烧的更有效率,更有策略,更有差异化。

彭钢上任之后,易到的市场营销展现出了以往完全不同的高调和激进——充值返现首充用户返现120%、1·7专车节、硬件免费日、易到会员生态免费日、易到超级硬件免费日、易到会员生态伙伴免费日、易到会员生态伙伴半价日。一连串全新的节日轮番上演,让竞品措手不及,让业界眼花缭乱。

人们惊讶的不止是易到史无前例的低价,还有这些活动背后的生态玩法,这是出行市场之前没有的,这也正是彭钢想要达到的差异化策划——生态化反。比如,易到在打价格战的同时,也搭配了乐视资源(比如乐视手机、乐视电视、乐视车载硬件、乐视影视剧内容,乐视儿童产品等等)和第三方优质品牌商的产品(比如借助半价日引入了酒类品牌、零售类品牌,儿童安全品牌等),用户在易到享受的已经不仅仅是单一的出行,还可以享受更多和生活相关的多样化服务。它在引导用户从单纯的追求低价到对自身增值服务的关注。

“要让用户对你这个平台形成依赖,”彭钢在接受《互联网周刊》采访时表示,“单纯烧钱是没用的,没钱优惠后,用户立马就走了。要把用户现有的生活习惯引入到用车的环节,然后给他提供和车、生活相关的所有服务,把有价值的服务提供给他,让他感觉不到单纯的用车价格的浮动,这样就会拴住用户,慢慢形成聚众效应,用户就会依赖你这个平台。”

在6月21日易到的夏季发布会上,CEO周航宣布了易到加入乐视之后246天取得的成绩,易到已经提前半年完成了三个百万年度目标——易到平台拥有车辆超230万,新增车辆超150万,超过过去5年的总和,在162个城市每天都会诞生超1.5万个新司机。易到每天的有效订单量超过270万,6月20日完成的订单数超108万。不仅如此,第三方数据机构艾瑞的多项研究数据表示,易到在多项指标超越优步中国,稳居专车市场第一阵营。

彭钢这种行业内从未有过的营销玩法,如何让团队都信服自己的决策,彭钢坦言,作为决策者,首先必须要自信,其次,要有策略的方式笼络大家,最后,执行时要坚决,不能犹豫,三者缺一不可。“我是一个比较固执的人,比较坚持自己的想法,喜欢自己做主。但既然你拿主意,你就得对这个事情买单。它的错和对,都是你负责。”

前英特尔首席执行官安迪·格鲁夫(Andrew S. Grove)曾直言:此刻,只有偏执狂才能生存。彼时的易到或许需要的正是彭钢这样的激进派作风。

风格激进只是一种赢得风格,但却不是赢的必要因素。如《非诚勿扰》中黎叔所说,21世纪最重要的还是人才。而易到也是这样筹谋的。5月份易到用车宣布阿里巴巴集团原农村淘宝中西部大区总经理冯全林加盟,任易到用车首席运营官(COO),全面负责公司整体运营业务工作。同时空降易到的还有一支 “阿里经理人”团队,他们是易到运营管理团队的核心成员

。冯全林2008年加盟阿里,经历了阿里中供铁军的各种业务变化调整,在“辽沈战役”、“淮海战役”时期,曾由最好市场被派遣到最差市场救火,在两年内把全国倒数区域带领到全国增长贡献率第一名,是阿里“辽沈、淮海战役”胜利的核心推动者。

在冯全林看来,“任何商业组织竞争的本质,最终要回到人的竞争,任何先进的模式都是可以被拷贝的,任何优质的服务也都可以被取代,唯一取代不了的,就是人的信念,我今天说要追上滴滴,更多的是源于对整个易到团队的信念!我们不是一个人在战斗!”据悉,近期易到也在紧锣密鼓的从优步和滴滴挖人。

缜密布局 勇闯“共享汽车生态”无人区、

三个百万目标完成之后,下一步要怎么走?易到共享汽车生态版图逐渐浮出水面。

在周航看来,当前企业间的竞争,仅仅互联网化是远远不够的。所有的企业,不论大小,必须面对的问题是:如何在互联网化的同时,进入生态化。“因为只有生态化的企业才能应对快速的变化,才能有更多的空间生存,能盈利,能容错,能发现机遇。不管融入一个生态还是建造一个生态,总之,要么生态,要么死。”周航表示。

无独有偶,“所有的出行APP都不是一个简单的服务工具,出行是整个汽车行业最大的入口,我们甚至可以这么讲,未来3到5年,汽车行业将因为这个APP的推广和应用发生颠覆性的变化。”彭钢在7月21日参加乐视生态营销峰会时指出。

所以易到的共享汽车生态是要把与出行、车生活相关的一切人和资源都连接起来,既是汽车行业服务的入口,也是广告流量变现的平台。

在彭钢看来,“每一个出行的背后都应该有一个消费,你去看电影,约会,去博物馆,去赛场,每一段出行的背后带来的都是强大的商业价值。”从跟生活相关的点出发,把用户的消费场景做全部串联,如此一来,在给用户更大价值感的同时也是创造新营销渠道的过程。我们看到,在易到的充值返现大项目中,易到实现了用户充值和生态硬件的对接,和生态服务的对接,以及和更多开放的第三方伙伴的产品对接,不断给用户带去更多的惊喜感。在这一过程中,易到实现了和用户的强关联,同时创造出了新的营销渠道。

“未来易到的用户就是合作伙伴的用户,”彭钢称,更多的合作伙伴可以在易到的平台上实现场景对接,扩大他们的用户价值。比如品牌商可以在易到平台上给用户发红包,也可以通过包括入口、短信服务等来展示,或者是通过线上的图标设置,目的地的设置,从线上到线下形成完整的消费链条。彭钢将之称为“效能营销”。

除此之外,司机端也将是其共享汽车生态接下来要发力的点。彭钢告诉记者易到正在准备进行的一个尝试:网约车平台应和司机形成类似“合伙人”的关系,一方面继续让司机享受自主经营的自由,另一方面让成为合伙人的司机遵循一定服务准则,为用户提供满意的服务。可以通过为司机提供各类增值服务来增加对司机的黏性,并让广大司机组成自己的服务团体或者合伙公司。

彭钢进一步阐述,为司机提供诸如汽车保险、汽车保养、二手车买卖等车后服务,可以帮助司机解决经营中的后顾之忧,使其有更多的精力用于服务用户。下半年易到将参照乐视线下销售的LePar模式,和重点城市的司机建立起100个合伙公司,在保证其收益、为其提供更多服务的同时,帮助这些合伙人司机建立行业标杆级的服务标准。这是易到尝试系统性解决网约车服务问题的开始,一旦这一模式奏效,将会将这种“合伙人”模式在全国范围内推广。

专车发展至今,连接平台和乘客之间桥梁的关键角色“司机”群体一直都是最不稳定、松散的群体,而司机服务的好坏直接影响平台在用户心中的形象。从根本制度上改善和司机的关系和管理,而不单单是给司机毫无定律的补贴,更能帮助平台平稳的发展。易到此举无疑是先见之明。

据介绍,未来包括停车位、充电桩、电动汽车的分时租赁等等都将接入易到的生态。至此我们看到,易到的眼界已经远远超出了出行的范畴,而是要成为一个和车生活相关的大平台。

周航曾和阿里的曾鸣教授探讨过,视频领域的故事会不会在出行行业上演,他们的答案是可能是。其实在当年的视频领域,出行领域的故事也同样上演过。业内人士如此概括视频行业的现状:塔尖是BAT旗下的视频网站们,百度的爱奇艺,阿里的优酷土豆,腾讯的腾讯视频;塔腰是搜狐、乐视等视频网站;塔基则是暴风影音这类基于客户端的公司。塔尖的公司总玩两个游戏,一是拼独家版权,二是拼自制内容。

这个故事的结尾是曾经老大优酷土豆被阿里全权收入囊中。中国视频行业的这个故事给不仅给周航带来了启发和思考,也给中国互联网圈带来了很多的冲击。周航经常和优酷总裁魏明聊天,当年看起来名不见经传的乐视网并未在版权市场和自制剧市场上和其它视频公司拼杀,贾跃亭走了别的路。“乐视网是当年业的第五,但它从别的维度冲出来了。”周航说。

不同于别的出行平台,易到显然也在另外一个维度探索未来。如彭钢所言,“保持异类,即保持独立思考和独立行动,然后去做一些别人没做过的事情,甚至于让这条路成为别人追随的。”

文章来源:中国网
分享到: