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格林盈璐揭秘小家电海外战略:中国品牌如何“逆袭”?

发布时间: 2016-07-06 11:40:17  |  来源: 中国新闻采编网  |  作者:  |  责任编辑: 科学频道

  中国小家电行业似乎今非昔比了。

  今年上半年,在国内轰动一时的三起跨境收购海外品牌案例中,小家电品牌美的就占其二:日本东芝、德国库卡相继收入囊中。

  而美的的“逆袭”,似乎一扫曾经“海淘风波”给国内小家电行业带来的“阴影。也正如家电行业资深观察人士刘步尘所言,“要成为全球行业领导品牌,国际化是绕不过去的路。”

  但问题是,频频出手海外并购能代表中国小家电已在国际市场上站稳了脚跟吗?

  小家电海外并购的根源在国内?

  追根溯源,审视一下当前小家电行业的海外并购事件,我们便不难发现,这既是市场所迫,又是大势所趋。

  一方面,受国内外经济环境低迷影响,国内家电业2015年总体经历了行业阵痛,市场趋于饱和,竞争十分激烈;细化到小家电领域,虽然整体收入上扬,但国外品牌的强势入驻、电商平台“造节”之后打破底线的“价格战”……都使得小家电企业不得不寻求其他出路,以求得喘息、生存之机,征战海外便是一个“出口”。

  另一方面,海外有着更广阔的市场与机遇,这个“出口”能为小家电企业带来丰厚的盈利,业界专家也称并购是打开国际市场的钥匙。以美的为例,收购东芝家电业务,不仅有助于其开拓日本家电市场,东芝也将成为国内家电品牌打开欧美国际市场的跳板。

  于是乎,在国内市场竞争的压迫下,在海外市场利润的吸引下,越来越多的国内小家电企业开始了自己的国际化战略布局。

  美的收购国外家电巨头,不断扩大自身实力与市场版图;九阳出征海外,推动全球首个豆浆机国际化标准的制定……

  不止如此,小家电的垂直细分领域也处处弥漫着征战海外的氛围。

  6年来专注于灭蚊灯产品研发推广的小家电品牌格林盈璐,早在2010年,就将自家的灭蚊灯打入了韩国卖场,从而开启全球市场第一站。此后,又陆续将产品销往美国、意大利、日本等40多个国家和地区,并在北美、欧洲积累高质量的合作伙伴。

  这样看来,国内小家电品牌正齐刷刷地“组团”去抢夺海外市场,究其结果又是如何的呢?

  “走出去”的小家电还未“走上去”?

  “美的的收购战略只是停留在‘走出去’层面上,但还未‘走上去’。”

  业界专家指出,中国主流的家电企业,大部分都是从1995年左右就进入国际市场,如今差不多经营了20多年,但是,中国家电企业在国际市场的表现并不是特别明显。

  海尔掌舵人张瑞敏就曾有言:海尔国际化只走了“一步半”,只是将产品销往世界各地,开始进入国外主流销售渠道,但还没有“走上去”,它在美国仍然只是第三集团军品牌。

  强大如海尔,在国际市场上尚且如此,小家电作为后起之秀能力挽狂澜,走上去吗?

  “事在人为”,作为格林盈璐的市场部负责人,潘雪力认为,在国际市场上摸爬滚打多年的中国家电企业,之所以仍未“走上去”,是因为:

  首先,定位低。中国企业进入国际市场早期的起点比较低,大部分是以中低端给别人代工的产品迈向国际市场,价格便宜,在进入国际市场过程中多次遭遇国外的反倾销;

  其次,品牌认知差,早期品牌形象弱。要知道,国际市场中,经济越发达、文化程度越高的国家和地区,其消费者对品牌的认可度却越强烈;

  最后,技术含量低。中国企业早期的产品本身技术含量低,确实没办法跟别人主流品牌去竞争。

  认清现实,才好对症下药,潘雪力表示,这些是格林盈璐自身及其他小家电企业,在制定国际化战略之时应该引以为戒的东西。

  小家电要如何“走上去”?

  移动互联网时代,“更多享受、解放双手、更加享受”正成为消费痛点,无论是国内还是海外,绿色、健康、环保等因素越来越受到消费者重视,于是定位中高端的小家电被带动起来围观,比如智能电饭煲、智能马桶盖等。

  而消费者之所以对日本、德国品牌,也是源于其提供的产品、服务能够满足他们这些高品质要求。

  在向海外销售灭蚊灯这一块儿,格林盈璐市场部负责人潘雪力表示,欧盟、北美、东南亚、日本等国家和区域对灭蚊灯的高要求,时刻激发着格林盈璐自身在流水线工艺、产品认证、产品质量等进行优化。

  “消费者至上是永恒的生存法则”。潘雪力认为,要想在海外树起“中国品牌”的大旗,真正“走上去”,小家电首先要做到的就是能应需而动。

  据介绍,针对环保健康等诉求,格林盈璐方面6年里不断更新灭蚊灯技术,在不添加化学药剂、不安装高压电网的前提下,改进灭蚊灯的设计,降低灭蚊灯的辐射与噪音,创新设计整流罩、风动闸机等确保灭蚊高效与安全。

  “更为关键的是,人无我有,人有我优”。

  对于如何在国外灭蚊灯这个细分市场打响旗号,赢得消费者信任,格林盈璐方面将深挖灭蚊技术、培育灭蚊灯领域的“工匠精神”作为“杀手锏”。

  “高效灭蚊”是市场的首要评判标准。为了打磨出这样的灭蚊灯,格林盈璐早早地与美国、日本团队进行技术研发合作。

  比如自主研发的高功率直流风机让蚊虫一旦被吸引便没了逃脱的可能性:扇叶少且倾斜度大的设计,使得风机扭力大,吸入蚊子的风刚劲有力、不容反抗;另外,整流罩、风动闸机、三重防逃逸装置,都是首开行业先河。

  除了技术实力过硬,业界专家还表示,小家电企业想在“只认品牌”的国际市场上拔得头筹,还需要使劲浑身解数,做好品牌营销,提升品牌认知度。

  这一点倒可以借鉴以往企业的做法,比如海信通过赞助欧洲杯赛事,将海信赛场广告与主题营销相结合,引发了广泛关注;海尔、美的、创维等国内品牌,亮相美国时代广场,让中国品牌形象得到正面传播。

  对此,志在“为全球用户提供值得信赖、更加优质的产品与服务”的格林盈璐,则有着自己的营销策略——以情动人,借助产品、服务,实现海外消费者加深对格林盈璐品牌文化的认同。

  潘雪力表示,灭蚊灯行业在国际市场中尚属小众领域,欧美等小家电消费使用大国甚少有类似的行业。

  这样一来,灭蚊灯属于紧俏产品,而消费者为解决灭蚊需求而来,格林盈璐需要做的就是将“关注生活,为您而想”的企业宗旨,真正融入到产品、服务之中,确保灭蚊灯的高效、健康、环保,为消费者追求的高品质生活加个“色”。

  “让他们在有灭蚊需求之时,会想到的是中国品牌——格林盈璐。”潘雪力如是说。

  当前,不论是海尔并购GE,还是美的收购东芝,中国家电企业海外并购已经成为一种热潮,海信、九阳股份等中国家电企业都在纷纷投入资金进行海外扩张。

  据汤森路透数据,自2014年初以来,这些企业已投入逾310亿美元进行各种交易,几乎是2010至2013年间投入的54亿美元的6倍。

  从被国外品牌打压收购到征战海外、并购国外品牌,中国家电走出了国门,并且越走越远。家电行业资深观察人士刘步尘断言,在未来的国际市场上,将是中国家电品牌与日本、韩国等品牌激烈竞争的局面。

  谁能取胜呢?我们不得而知。

  或许,正如格林盈璐所言,在经济全球化的大背景之下,“万变不离其宗”,更好地去满足消费者需求才是兵家“致胜之举”。

  而这条道路,只能靠小家电企业们慢慢摸索了。